Ouvert en août 2012 à Montagnac dans l’Hérault, Côté Mas est un grand complexe oenotouristique dans lequel Jean-Claude Mas, poids lourd de la viticulture languedocienne (16 millions de bouteilles l’année dernière !), a décliné son concept de « luxe rural ».

Les Domaines Paul Mas sont devenus, en une douzaine d’années, l’une des grandes « success stories » du vignoble languedocien, dont le restaurant-caveau Côté Mas, ouvert il y a un petit peu moins d’un an (en août 2012), est devenu la rutilante vitrine. Dans cette imposante bâtisse trônant au cœur d’un océan de vignes (2, 6 millions d’euros de budget), Jean-Claude Mas savoure le chemin parcouru.

« Arrogant Frog »

En 1999, il reprenait le flambeau tendu par son père Paul, qui lui léguait 35 hectares de vignes. Treize ans plus tard, les Domaines Paul Mas réunissent sept propriétés, soit 350 hectares de vignes réparties sur les principaux crus du Languedoc (Pézenas, Grès de Montpellier, Terrasses du Larzac, Limoux). Auxquelles il faut ajouter quelque 800 hectares appartenant aux « partenaires-vignerons » qui fournissent les raisins destinés aux vins de marque des Domaines Paul Mas. Au total, cela représente des volumes de vente s’élevant à 16 millions de bouteilles, avec une part à l’export de 97%, et un chiffre d’affaires de 33, 5 millions d’euros.

Mais derrière les chiffres, le succès des Domaines Paul Mas, c’est d’abord une certaine idée des vins du Languedoc, ouverts sur le monde, répondant aux différentes attentes du marché international, et s’appuyant sur un sens aigu de la communication. Chaque vin est ainsi pensé pour occuper un créneau bien précis, entre « l’originel » Château Paul Mas, « l’ultra rural » Mas des Tannes (bio), le « vin de garage » Château Crès Ricard, ou encore les vins de marque très ciblés, jouant sur des images fortes, comme la grenouille de « Arrogant Frog » ou le héron de « Vinus ».

Un chef japonais

Tous ces vins sont bien sûr disponibles au caveau de Côté Mas, dont les ventes, selon son propriétaire, ont pratiquement quadruplé en un an, passant de 80 000 à 300 000 €. Le restaurant, lui, ne désemplit pas. Le chef japonais Teichi Megurikami y décline une nouvelle interprétation de la cuisine de bistrot, en apportant sa précision et son inspiration typiquement nippone, entre tataki de thon et spaghetti de navet long au wasabi, côtes d’agneau et jus au thym servies comme dans un bento, et un espadon grillé mariné au poivre de Sichuan.

Le mariage entre le Languedoc et le Japon (l’un des principaux marchés à l’export du domaine) est l’une de ces pistes inattendues qu’aime explorer Jean-Claude Mas, inlassable défricheur qui propose aussi bien, à la carte de son restaurant, des vins italiens que roumains. Et qui est capable de décliner son concept de « luxe rural » jusque dans une compilation proposée à la vente ! Un sens aigu de la marque qui n’est pas sans rappeler un autre géant du Languedoc, Gérard Bertrand. Mais la comparaison s’arrête ici. Là où Gérard Bertrand déploie une politique énergique de conquête du marché français, Jean-Claude Mas crée patiemment les conditions favorables à son développement sur les marchés internationaux. Deux stratégies différentes et complémentaires, confirmant que dans ce Languedoc du vin, il y a de la place pour tous. Y compris à l’ombre des géants.

M.D.