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Le champagne se boit de plus en plus loin de la France

Auteur

Frédérique
Hermine

Date

10.04.2019

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L’avenir du Champagne passerait-il surtout par les consommateurs américains, japonais ou sud-africains ? Pour la première fois, hors effet 2000, on boit moins de champagne en France que dans le reste du monde.

La Champagne a eu peur de repasser sous la barre des 300 millions de bouteilles comme en 2009, l’année de la crise. Ouf, les expéditions ont atteint presque 302 millions mais avec des croissances par pays bien inégales. A commencer par un recul accentué sur deux marchés majeurs, français et britannique, tandis que les pays tiers confirment leur soif de champagne. Évidemment, il y a eu les effets Brexit et Gilets jaunes qui n’ont pas aidé et qui n’ont pas réussi à compenser l’effet Coupe du Monde. C’est donc hors de nos frontières françaises et même européennes que l’on boit le plus de bulles champenoises, une tendance qui a émergé depuis déjà une dizaine d’années. La France est donc descendue sous la barre des 50% des expéditions ; elle pesait près de 58% il y a 20 ans. elle avait déjà flirté avec les 50% en l’an 2000, le passage du siècle ayant dopé la demande internationale, mais avait ensuite redressé le col.

La fin annoncée des champagnes à moins de 12€

Mais que boit-on en France ? Un tiers des champagnes sont toujours achetés en grande distribution mais ce réseau accuse un fort recul en particulier des bouteilles les moins chères en dessous des 12€ et des promotions à moins de 18€. D’ailleurs les champagnes à plus de 20€ sont désormais majoritaires (ils n’étaient que 39% en 2014). Dans l’Hexagone, le champagne bénéficie toujours d’une belle notoriété et d’une clientèle fidèle mais de plus en plus volage achetant également d’autres effervescents. Et si selon une étude Ifop en 2018, 38% des 18-34 ans consomment du champagne, ils peuvent être freiner par l’image de prestige et de raffinement qui ne favorise pas la diversification des occasions. D’où la campagne lancée l’an dernier et associant champagne avec œuf, crevette, sardine ou pomme de terre. Pour gagner à nouveau des amateurs en France, Vincent Perrin, directeur général de l’interprofession champenoise, parle de « développer la proximité grâce à l’œnotourisme et l’accueil en Champagne et d’accroitre la désirabilité auprès des jeunes ». Il y a urgence avant qu’il ne se tourne définitivement vers les proseccos de toutes bulles.

Un Américain sur 3 boit du champagne

Ce sont clairement les maisons qui profitent de l’essor à l’étranger. Elles représentent désormais près des trois quarts des ventes (les deux tiers il y a dix ans) tandis que la part des vignerons ne cessent de diminuer, n’incitant pas les jeunes à s’installer mais plutôt à jouer le confort en approvisionnant les grandes marques. On dénombre en un an 118 vignerons en moins qui commercialisent leur production. Les bruts sans année restent à consommation majoritaire à près de 80% à l’export, un peu plus en Europe (surtout en Belgique et en Allemagne), un peu moins au grand export (Etats-Unis, Japon, Canada).
Les rosés continuent de progresser : ils atteignent désormais près de 10% à l’exportation. Ce sont les Américains qui l’apprécient le plus mais également les Japonais, les Autrichiens, les Nigérians, les Russes, les Mexicains… Les cuvées de prestige qui n’atteignent pas 5% des ventes en moyenne grimpent jusqu’à 10% des volumes et 30% de la valeur au Japon. Chinois, Italiens et Suisses sont également particulièrement friands de ces cuvées. Question dosage, les Japonais, les Chinois, les Sud-africains et les Ivoiriens sont friands des demi-secs. En revanche, les extra-bruts restent confidentiels. On trouve quelques amateurs en Italie, en Suisse, en Norvège ou au Canada.

Les Etats-Unis avec 23,7 M de bouteilles, soit un gain de plus de 100 M de cols en 10 ans, talonnent désormais la Grande-Bretagne à 26,7 M et qui en a perdu 10 sur la même période. Mais le marché outre-Atlantique est déjà leader en valeur.

Près d’un Américain sur trois achète du champagne. Le Japon, au 3e rang, a également gagné plus de 8 M de bouteilles en une décennie avec une surconsommation des 18-34 ans. En progression à deux chiffres, la Chine, Hong Kong, Singapour, La Russie et l’Afrique du Sud qui avec + 38% arrive dans le club des millionnaires (en cols) qui comptent à ce jour 23 pays.