Sichel soigne sa marque

Le négociant bordelais Sichel inaugure l’année 2013 en lançant sa nouvelle gamme de vins, déclinée en sept appellations aux habillages entièrement revisités. Une stratégie destinée à affirmer l’image de la marque, présente dans 55 pays.

Maison familiale créée en 1883, Sichel incarne parfaitement, par l’éventail de ses activités, un certain visage du vignoble bordelais. Propriétaire du grand cru classé Château Palmer (mais aussi des châteaux Angludet et Argadens), le groupe s’appuie également sur une activité de négoce forte d’une trentaine de références (parmi lesquelles des noms prestigieux comme Pédesclaux, Guiraud, Cambon La Pelouse) mais aussi de marques « maison » comme Sirius (AOC Bordeaux). Ces vins de marque sont élaborés dans la Cave de Bel-Air (Saint-Maixant), outil de vinification acquis en 1967.

Il y a une quinzaine d’années, Sichel lançait une gamme de vins d’appellations du Bordelais, surtout destinée à l’export – ce dernier représente 77% du chiffre d’affaires de la maison, présente dans 55 pays à travers le monde. Face à la montée de nouveaux « marchés émergents » et à la concurrence de plus en plus ardue des vins du « Nouveau Monde », Sichel a décidé en ce début d’année de relancer cette gamme en la plaçant sous une seule marque ombrelle et en revisitant complètement l’habillage des bouteilles.

La force de la marque

Pour Allan Sichel, PDG de la maison, c’est bien plus qu’une opération de relooking et de repositionnement : « il s’agit d’affirmer de manière très déterminée la valeur de la marque Sichel. En réalité nous revenons à des pratiques qui avaient cours à Bordeaux il y a quelques décennies, quand le négoce assemblait les vins, les conditionnait, et était un garant de qualité. Petit à petit cela a perdu du terrain, au profit des châteaux et des vins mis en bouteille à la propriété. Mais ces derniers s’adressent surtout à un marché de connaisseurs. Dans un marché du vin de plus en plus mondialisé où les marques ont de plus en plus d’importance, il nous est apparu judicieux de positionner Sichel comme une marque référence et comme une garantie de qualité.

La gamme se décline donc en 7 appellations : Saint-Emilion, Margaux, Graves rouge, Médoc, Bordeaux Supérieur, Sauternes et Bordeaux rouge (en attendant prochainement Graves blanc, mais aussi Bordeaux blanc, rosé et « sweet »). Les vins issus des appellations Bordeaux et Graves sont vinifiés à la Cave de Bel-Air, les autres proviennent de propriétés « à taille humains, soigneusement sélectionnées, certaines travaillant avec Sichel depuis 10 à 30 ans, précise Allan Sichel. Nous avons la chance d’avoir les outils pour faire nos propres assemblages, notre propre cave de vinification, des liens forts avec nos fournisseurs, notre propre site d’embouteillage… Tout cela nous permet d’avoir un contrôle absolu sur la qualité des vins comme sur le conditionnement ».

Identité visuelle

C’est ici qu’intervient l’idée de donner une nouvelle identité visuelle à la gamme, en personnalisant chaque appellation : « toute la difficulté était de faire un travail de différenciation pour chaque vin de la gamme, tout en gardant une homogénéité de la marque et surtout en restant fidèle à une certaine image de Bordeaux, souligne Allan Sichel. Je suis convaincu qu’à Bordeaux, nous avons un certain ADN, un imaginaire à respecter, qui rassure le consommateur. Toutes les études que l’on a fait faire sur les étiquettes confirment que le grand public apprécie un certain classicisme lorsqu’il est question des vins de Bordeaux ».

Ce classicisme revendiqué est-il à même de bousculer la rude concurrence des vins du Nouveau Monde ? « Il est indéniable que la concurrence est très forte partout, concède Allan Sichel, mais Bordeaux a une aura, un prestige unique. Le seul bémol est que les vins de Bordeaux ont souvent la réputation d’être chers. Nous voulons nuancer ce parti-pris en vendant des vins de 8 à 20 €. Nous ne nous situons pas sur l’entrée de gamme mais sur de la « qualité accessible », et nous tablons sur la simplification de l’offre pour conquérir ces nouveaux marchés où la visibilité, la constance, la force de la marque et la qualité de l’habillage constituent des arguments majeurs ». Par nouveaux marchés, il faut bien sûr entendre la Chine, la Russie, le Mexique, le Brésil. Mais Sichel entend également gagner du terrain sur des marchés plus matures comme le Royaume-Uni, le Japon, les États-Unis, le Canada, et même la France, notamment en restauration.

M.D.