Lancé en septembre dernier, Le Chai Privé (lechaiprive.com) occupe, seul, le créneau de la vente de vin en ligne destinée aux grands amateurs. Un positionnement récompensé par un franc succès : plus de 8500 membres sont déjà inscrits.

Jayer-Gilles, Méo Camuzet, Denis Mortet, Elodie Balme, Tissot, Dagueneau, Pithon-Paillé, Thierry Germain, Nicolas Joly, Cuilleron, Vernay, Gaillard, Humbrecht… C’est un superbe « casting de vignerons » qui figure à l’affiche du Chai Privé (lechaiprive.com), site de ventes privées « premium » lancé en septembre dernier. En six mois seulement, ce nouveau venu de la vente de vin en ligne a indéniablement trouvé son public, puisqu’il compte déjà plus de 8500 inscrits : une communauté d’oenophiles avertis qui n’avaient pas, jusqu’à présent, l’offre qu’ils attendaient sur Internet.

« Aussi étonnant que cela paraisse, il n’existait pas de site de vente spécialement destiné à la communauté des grands amateurs de vin, explique Bernard Le Marois, directeur du Chai Privé. Aucun acteur de la vente en ligne, même parmi les spécialisés, n’était en mesure de proposer à ces amateurs une offre de vins exclusive, pointue, à même de répondre à leurs attentes ». Bernard Le Marois sait de quoi il parle : il est aussi – et avant tout – directeur général de Wine & Co, leader des sites de vente de vin depuis 1999 (12 millions d’euros de chiffre d’affaire), possédé à parts égales par LVMH et Millésima. « Le Chai Privé vient compléter l’offre généraliste de Wine & Co en proposant à la vente des vins rarissimes sur le web, au prix propriété, que l’on ne peut habituellement trouver qu’au domaine ou chez des cavistes très pointus aux quatre coins de la France. Pour les grands amateurs vivant dans des régions isolées ou mal pourvues en cavistes, nous apportons une vrai plus-value », souligne Bernard Le Marois.

Une centaine de vignerons référencés

Si Le Chai Privé bénéficie de la puissance logistique de Wine & Co (stockage, expédition), il reste une entité autonome à part entière, conduite de main de maître par Benoît Delvaux. C’est lui qui pilote les achats du site : oenologue de formation, il a arpenté tous les vignobles de France et d’ailleurs avant de rejoindre le Chai Privé, et continue de déguster inlassablement pour débusquer de belles pépites. « Tous les contacts que j’ai pu développer depuis des années m’ont été très utiles en arrivant ici, avance-t-il. La cession d’allocations se fait plus facilement lorsqu’on connaît les vignerons depuis longtemps, surtout dans des régions qui produisent peu et sur des vins mis en vente au compte-goutte… Les vignerons apprécient chez nous le partenariat exclusif, la qualité de la clientèle, les volumes réduits, la visibilité auprès d’amateurs de toute la France, et la possibilité de mettre en place de belles opérations, avec plusieurs millésimes, etc. »

Le Chai Privé compte déjà une centaine de grands noms référencés, avec une prédilection pour la Loire, la Champagne, le Rhône, la Bourgogne… Les ventes de Jayer-Gilles (Bourgogne) et des grands noms de Côte Rôtie et Condrieu (Merlin, Vernay, Cuilleron) figurent parmi les plus gros succès depuis le lancement… Mais le site veut s’étendre à d’autres régions, comme le Jura, la Provence, le Sud-Ouest, voire les vins du monde. Un système astucieux de parrainage entre vignerons permet enfin d’associer un domaine « renommé » avec un autre moins connu. Prochainement dans le viseur du Chai Privé : Richaud (Cairanne), Saint-Prefert (Châteauneuf), Voge (Cornas), G. Gilles (Cornas), Ostertag (Alsace), Weinbach (Alsace), Joblot (Givry), Cosse Maisonneuve (Cahors), mais aussi une offre exceptionnelle de coffrets trois magnums de « Morgon Côte du Py, Calibre Spécial » : « 357 Magnum », « Invincible » et « Impact » signés Jean-Marc Burgaud. La sélection se fait généralement avec trois mois d’avance, avec une réservation ferme des allocations auprès des propriétés : « nous effectuons un gros travail de liaison avec nos partenaires pour sécuriser les commandes, le stockage, les livraisons, autant pour la satisfaction du client que pour la réputation des vignerons », souligne Benoît Delvaux.

15 000 membres pour fin 2013

Au rythme de deux ventes par semaine (d’une durée de trois et quatre jours) pour un panier moyen de 250 €, le Chai Privé a rapidement fidélisé ses clients : suite à une première campagne marketing s’appuyant sur l’achat de mots clés et quelques partenariats avec des sites dédiés au vin, le bouche-à-oreille a fait le reste. « Nous accueillons entre 800 et 1000 nouveaux membres par mois, annonce Bernard Le Marois, et visons les 15 000 membres d’ici fin 2013. Après, nous savons que cette communauté de grands amateurs en France est limitée à 30 ou 40 000 personnes. Nous avons des demandes pour la Belgique, que nous examinons ».

Le site appuie son succès non seulement sur sa sélection du vin, mais sur ses services : la possibilité de grouper les commandes pendant un mois pour économiser les frais de port, l’organisation de soirées dégustation en présence des vignerons une fois par mois à Paris (45% des membres sont Parisiens, bien que la province gagne du terrain), et un système de parrainage entre clients (25€ en cadeau pour le parrain puis 10€ pour les filleuls suivants, 10€ de réduction pour le filleul). Une stratégie qui porte ses fruits, puisque le site affiche un taux de 41% de recommande. « Ce travail de fidélisation est primordial pour nous, nous voulons nous inscrire dans la durée, explique Bernard Le Marois. En développant prochainement notre forum et nos dégustations en vidéo pour l’aide à l’achat, nous espérons fidéliser encore plus notre communauté d’amateurs. »

Mathieu Doumenge