Nouveau nom, nouveau logo et nouvelles gammes : Nicolas se réinvente pour renouer avec la croissance

Nouveau logo, nouvelles gammes, magasins modernisés : le caviste Nicolas – désormais « Maison Nicolas » - a annoncé lundi un plan stratégique sur cinq ans afin de retrouver de la croissance, perdue notamment avec la baisse de la consommation de vin.

« Le marché du vin décroît, donc c'est la même tendance pour Nicolas », explique sa directrice générale Cathy Collart Geiger, arrivée en avril aux manettes du groupe détenu depuis 1988 par la famille Castel, à la tête de l'empire viti-vinicole du même nom. Nicolas, qui compte 478 magasins en France (et 80 dans 11 autres pays), revendique 10 % de part de marché (derrière la grande distribution).

Un plan de transformation sur cinq ans

L'enseigne, au chiffre d'affaires annuel d'environ 300 millions d'euros, souffre depuis l'après-Covid et a depuis fermé plus de points de vente qu'elle n'en a ouvert. La période d'inflation élevée a pesé sur les arbitrages des consommateurs, a expliqué à l'AFP sa dirigeante. « Et puis un certain nombre de virages qu'on n'a pas pris, le digital, les nouvelles gammes… Tout ça cumulé fait qu'effectivement on est en perte de vitesse là où on a tout le potentiel d'aller redresser la barre. »

Son « plan de transformation » sur cinq ans vise à lui faire gagner 5 % de clients par an et à « renouer avec la croissance dès 2026 », explique Cathy Collart Geiger, passée par Auchan, Intermarché et Picard.

Nicolas, qui affiche sa volonté de se rapprocher de ses consommateurs, compte adapter l'offre des magasins à leur lieu d'implantation, et en ouvrir de nouveaux dans les zones qui se densifient. L'enseigne explique vouloir coller à une demande qui évolue, avec un plus grand nombre de produits d'entrée de gamme dans les vins tranquilles comme dans les effervescents, champagnes, etc, plus de bières ou encore de boissons sans alcool.

Un nouveau nom et un nouveau logo

Pour accompagner ces changements, Nicolas annonce devenir « Maison Nicolas » et adopte un nouveau logo bordeaux et blanc, doté d'une silhouette de petit caviste incrustée dans les lettres. Ce logo garde l'ADN de l'ancienne « Maison Nicolas » créée en 1822, mais se veut « moderne et [veut] parler au quotidien de gens », explique Cathy Collart Geiger. La direction veut aussi développer davantage le commerce en ligne (créer une application, à terme livrer partout) et, en interne, favoriser la mobilité professionnelle au sein du groupe pour « attirer les talents ».

Écrit avec AFP