Quand Bordeaux soigne son image

Même dans le monde du vin, la bataille de l’image fait rage. A Bordeaux, de nombreux châteaux ont compris qu’un travail sur le packaging s’avérait stratégique. Frédéric et Clovis Durand, de l’agence Signe Clair, nous expliquent comment ils accompagnent ces domaines dans leurs opérations de « relooking ».

Il y a les « historiques », comme Mouton-Rothschild, qui fait appel chaque année à un artiste différent pour habiller l’étiquette du nouveau millésime. Il y a les « tendance », qui signent des collaborations ponctuelles avec des créateurs célèbres, comme Rauzan-Ségla avec Karl Lagerfeld ou Ducru-Beaucaillou avec Jade Jagger. Puis il y a les autres, les nombreux domaines de Bordeaux (et du reste de la France) qui ont réalisé, avec plus ou moins d’aisance ou de réactivité, que la bataille du vin se jouait aussi sur le terrain de l’image. Pour tous ceux-là, la stratégie de communication visuelle prend une importance fondamentale sur un marché à forte concurrence. Un détail de packaging, une couleur d’étiquette, un logo, peuvent permettre de séduire de nouveaux consommateurs, de conquérir de nouveaux marchés internationaux. L’affaire n’est pas à prendre à la légère.

Frédéric Durand travaille depuis une dizaine d’années dans la communication pour le secteur des vins et spiritueux. Il y a deux ans, il a créé à Bordeaux, avec son fils Clovis, l’agence Signe Clair, qui accompagne les domaines viticoles et les marques d’alcool dans leurs entreprises de « relooking » et de communication numérique. Les deux experts plantent le décor : « à Bordeaux, nous avons à une extrémité, les très grands vins qui capitalisent sur leur marque et leur prestige, puis à une autre extrémité, les « petits » vins qui ont d’abord un positionnement prix. Entre les deux, on trouve la grande famille des vins intermédiaires qui sont obligés de travailler leur image pour s’imposer ». Qu’il s’agisse d’un vin de marque, d’un Grand Cru Classé ou du second vin d’un château de renom, les cibles, les codes, les moyens et les impératifs sont sensiblement différents. Mais plus personne ne peut désormais faire l’économie d’un aggiornamento…

Faire passer le message

Clovis et Frédéric Durand l’admettent volontiers, Bordeaux part de loin : « les vins du Bordelais ont longtemps cultivé un certain classicisme et se sont reposés sur des repères très traditionnels, qu’il s’agisse du contenu ou du contenant. Mais les choses évoluent. Les vins du Nouveau Monde – Australie en tête – mais aussi les Italiens et les Espagnols ont montré que l’on pouvait, que l’on devait jouer sur l’image pour créer un impact auprès des consommateurs, qui attendent désormais qu’une bouteille les séduise. L’apparition de nouveaux amateurs de vin, plus jeunes, plus curieux, moins traditionnels, a changé la donne ». C’est surtout vrai pour les vins de milieu de gamme, ou vendus en grande distribution, qui vont devoir compter sur leur packaging pour sortir du lot, mais aussi pour des vins plus prestigieux, qui doivent véhiculer un « message » rapidement assimilable : terroir, prestige, luxe, tradition ou convivialité…

Depuis quatre ou cinq ans, on assiste donc à une « nouvelle vague » de vins au design plus léché. L’agence Signe Clair compte à ce jour une vingtaine de clients (majoritairement bordelais) avec lesquels le « feeling », la qualité de la rencontre, la clarté des idées est un facteur clé. Depuis une dizaine d’années, Frédéric Durand collabore ainsi avec Marie-Laure Lurton, à la tête des châteaux De Villegeorge, La Tour de Bessan et Duplessis, depuis une dizaine d’années. C’est elle qui leur a demandé de « redéfinir » ses seconds vins en leur donnant une identité forte : ainsi sont nés le Cardinal de Duplessis et l’Etoile de Villegeorge, qui ont rejoint le Page de la Tour de Bessan rajeuni pour l’occasion. « L’idée ici était de raconter une histoire, d’humaniser les vins en les associant à des personnages emblématiques », souligne Frédéric Durand.

Détails subtils

Marie-Laure n’est pas la seule Lurton qui fait appel aux services de Signe Clair. Récemment (depuis le millésime 2009), Frédéric et Clovis Durand ont travaillé avec Denis Lurton pour refaire l’étiquette et le site web du Château Desmirail, troisième Grand Cru Classé (Margaux), dans un style « plus épuré, plus classique, plus luxueux ». Cela se joue sur des détails subtils, des caractères employés à l’utilisation du gaufrage pour les initiales DL… Mais à ce stade, tout compte ! Un travail dans la lignée de celui effectué à partir de 2007 sur l’étiquette de Château Kirwan (troisième Grand Cru Classé, Margaux) : « nous avons insisté sur la marque Kirwan en réduisant la mention « château », puis nous avons relooké le dessin du château, mis en avant la signature Schröder & Schÿler et l’appellation ».

Parfois, le travail est encore plus subtil, comme sur le Château Bastor-Lamontagne (Sauternes) : « un logo remanié, un liseré redessiné, une AOC mieux mise en avant, et c’est déjà un autre message qui est envoyé ». En exclusivité pour Terre de Vins, Clovis et Frédéric Durand ont d’ailleurs livré l’étiquette réalisé pour So Sauternes, le « petit dernier » de Bastor-Lamontagne destiné à faire découvrir le sauternes à un jeune public dès ce printemps. Etiquette noir et or, visuel épuré et impactant : la recette est éprouvée. Parfois, pour conquérir des marchés étrangers, l’exercice est plus compliqué : « Marc Lurton (Château Reynier) nous a demandé de travailler sur le packaging d’une cuvée spéciale, la cuvée « Caviar », destinée à un public international, notamment asiatique. Nous avons réalisé que selon les cibles, les codes visuels sont extrêmement changeants. L’étiquette diffère ainsi énormément selon que l’on s’adresse à des consommateurs britanniques ou chinois. » Actuellement, Signe Clair travaille sur une nouvelle campagne pour la marque de cocktails Alizé. Encore un autre univers, moins balisé que celui du vin, mais tout aussi intéressant pour Durand père & fils.

Mathieu Doumenge