[Entretien] Et si le champagne redevenait festif ?

Ancien directeur général développement et partenariats de Terroirs et Vignerons de Champagne, Stéphane Decaux a pris la direction générale de la Maison Piper-Heidsieck depuis quelques mois succédant à Benoît Collard. Passé par Hennessy et Baccarat, et grand spécialiste de l’hospitality, il nous livre sa vision de la Maison Piper-Heidsieck et ses grands axes de développements. Sans négliger l'angle gastronomique centré sur le savoir-faire, il prône le retour aux valeurs festives du champagne et à une approche qui laisse davantage de place à l'émotionnel.

Vous n’êtes pas champenois d’origine, comment vous êtes-vous familiarisé avec son univers ?

En arrivant, j’ai vraiment voulu m’immerger dans la culture champenoise. J’ai choisi d’habiter ainsi pendant deux ans dans une chambre d’hôte de vigneron à Hautvillers. Cela m’a permis d’avoir d’un côté la vision officielle de la Champagne mais aussi la vision terroir. J’ai commencé chez TEVC comme membre du bureau du conseil d’administration au moment de la fusion de Nicolas Feuillatte et Castelnau. Je cherchais vraiment à connaître la Champagne de l’intérieur et le modèle coopératif est sans doute l’un des meilleurs moyens de ce point de vue. Outre le côté terroir, c’est l’art de vivre du champagne qui m’a plu.  Avant d’arriver en Champagne, je travaillais chez Baccarat, j’avais notamment en charge l’art de la table, les partenariats avec les maisons de Cognac et tout un pan « hospitality » à New York.  À un moment, je me suis dit que c’était bien de travailler sur le contenant, mais que ce serait encore mieux d’avoir le contenu !

Qu’est-ce qui vous a attiré plus spécifiquement chez Piper-Heidsieck ?

J’ai été séduit par l’audace créative qui est au cœur de l’ADN de Piper-Heidsieck. Je pense notamment aux collaborations avec Jean-Paul Gaultier ou Louboutin qui ont jalonné son histoire et bousculé un peu la Champagne tout en jouant avec ses codes.  On est dans la modernité mais avec des racines, la maison fête en effet cette année ses 240 ans ! Pour moi, la phrase fondatrice de Florens-Louis Heidsieck résume tout : « créer sérieusement des vins qui sourient ». Elle traduit d’une part la passion au sens germanique du terme, c’est-à-dire l’amour du travail bien fait, et en même temps cette dimension de joie qui demeure chevillée au cœur de la maison, avec cette vocation qui est de faire rayonner cet art de vivre joyeux du champagne et de le célébrer.

Vous même avez justement créé par le passé une entreprise spécialisée dans le conseil pour l’acquisition de sociétés liées à l’art de vivre, tout en réalisant des audits d’expériences hospitality et oenotouristiques…

Cela m’est très utile aujourd’hui. Il existe une tendance de fond sur le luxe expérientiel. Pour la nouvelle génération, acquérir quelque chose devient moins important que de vivre quelque chose. C’est en observant ce changement lorsque je travaillais pour les hôtels et les bars de Baccarat que j’ai eu envie de lancer cette entreprise. Cela m’a permis d’auditer par exemple tous les assets d’hospitalité de Moët & Chandon, comme le Château de Saran. J’ai travaillé aussi avec Cos d’Estournel à Bordeaux. L’idée était de comprendre comment on s’assure qu’une expérience est réussie à la fois sur le plan très rationnel de la qualité du service, mais aussi sur le plan émotionnel.

Chez Piper-Heidsieck, maison jusqu’ici fermée au public, vous envisagez de développer une dimension oenotouristique ?

La résidence Eisenhower installée Boulevard Lundy à Reims propose déjà une offre oenotouristique. Elle est utilisée par l’ensemble de nos maisons pour valoriser l’art de vivre à la française et le faire rayonner. Dans cet hôtel particulier restauré par les compagnons du Devoir, le geste artisanal est omniprésent. Historiquement, Piper-Heidsieck était par ailleurs très connu pour son circuit oenotouristique que la marque avait développé dans son ancien siège avec un petit train qui parcourait ses caves. Je pense que la marque a toujours eu dans son ADN cette dimension d’hospitalité sur laquelle nous sommes en train de retravailler.

Tout cela s’inscrit dans un plan de développement qui se structure autour de trois axes : renforcer et élever la marque, équilibrer la partie CHR par rapport à la grande distribution qui aujourd’hui demeure majoritaire et enfin croître de façon durable et dans le temps, l’objectif étant de devenir en termes de volume la première maison familiale à l’international, une place qui nous revient si on regarde l’histoire où nous avons jadis atteint des sommets. L’expérience hospitality s’inscrit dans le premier axe, de même que tout le travail de fond mené pour créer des collaborations avec les arts vivants que sont le cinéma ou le théâtre et qui doivent participer au renouvellement de notre univers. Cette année, nous aurons une collaboration importante avec une artiste de renommée mondiale dans le cinéma.

Piper-Heidsieck dans les années 1990 a souffert d’être un peu trop associé au monde de la nuit, occultant le véritable travail opéré sur les vins, comment percevez-vous aujourd’hui cette ambivalence ?

Ce que je recherche c’est d’avoir un champagne qui soit à l’équilibre entre l’univers de la célébration et le monde du vin. Personnellement, je pense qu’en Champagne il faut faire pencher la balance davantage du côté de la célébration, car la gastronomie ne l’oublions pas ne représente pour ce produit que 10 % du marché contre 90 % pour la célébration. Bien sûr, nous devons continuer à valoriser les partenariats avec la gastronomie,  mais pas au détriment de la célébration comme cela a pu être la tendance parfois ces dernières années, en laissant d’autres catégories prendre notre place alors qu’elle fait partie du patrimoine de l’appellation. En même temps, nous devons intégrer que la célébration et le sens de la fête ont évolué. Lorsque je vais à New York ou Miami, on est davantage sur de « l’experiential dining ». Autrefois, lorsque vous sortiez le soir, vous alliez successivement dans un restaurant, dans un bar, puis dans un night-club. Aujourd’hui, les trois ont fusionné. Vous irez désormais dans un restaurant où il y aura aussi un bar et un DJ. La soirée commencera plus tôt et finira plus tôt, parce qu’en parallèle, la tendance du bien-être a explosé. On ne se couche plus à des heures indues dans la mesure où le lendemain on aura peut-être gym ou yoga. Les gens vont sortir moins, mais sortir mieux. Un peu comme pour leur consommation de vin : ce sera plus rare mais plus mémorable, et cela parlera aussi au cœur, aux émotions… On est dans ce que les Américains appellent le « eat-entertainment », où on ne va pas juste au restaurant pour déguster quelque chose, mais pour vivre quelque chose.

C’est un peu ce que proposaient à la fin du XIXe siècles les cabarets à Paris…

Oui, et c’est amusant que vous parliez des cabarets, car lorsque Jean-Paul Gaultier a fait son geste créatif pour Piper-Heidsieck, il a justement pris son inspiration dans cet univers.

Le paradoxe finalement de votre maison qui revendique cette dimension plus festive, c'est que Piper-Heidsieck a pour cépage iconique le pinot noir. Or, le pinot noir a ce côté peut-être un petit peu plus gastronomique et un peu moins festif que le chardonnay parce que c'est un vin qui plus vineux…

C’est ce qui fait de notre champagne un vin multifacettes. C’est vrai que grâce au pinot noir, nous avons cette structure, cette charpente, mais le pinot noir peut aussi lorsqu’il est bien travaillé avoir une dimension croquante et offrir un fruit vibrant et plein d’énergie qui se marie bien avec l’univers festif. C’est toute la subtilité de l’approche œnologique d’Émilien Boutillat, notre chef de caves, qui parvient à cultiver en même temps la fraîcheur et l’intensité. Après, nous avons dans notre offre une approche segmentée, avec pour ceux qui recherchent davantage de complexité, la gamme Essentiel où l’élevage est plus long et qui s’adresse en priorité à la gastronomie et aux cavistes.