(photo F. Hermine)
(photo F. Hermine)

Le champagne Krug, dans le groupe LVMH depuis 20 ans, a fait évoluer sa communication autour de l’art de l’assemblage, en collectif, en numérique et en musique.

Krug communique désormais sur l’art de l’assemblage à l’envi via les membres de son équipe de dégustation sous la houlette de son chef de caves Eric Lebel, épaulé par la directrice de l’œnologie Julie Cavil et du directeur-ambassadeur Olivier Krug : « Tous nos bruts valorisent cette tradition de l’assemblage sans « moyenner » et sans hiérarchie entre les cuvées » estime Eric Lebel ». « C’était d’ailleurs le rêve de Joseph, à l’époque juste une conviction lorsqu’il créé la Grande Cuvée qui raconte l’histoire d’une année » rappelle Olivier Krug. Elle représente environ 85% des volumes de la Maison. « Il s’agit de travailler sur la palette la plus diversifiée possible mais comme pour la ratatouille, en variant l’ordre et le temps de cuisson des légumes pour avoir des textures différentes et jouer sur les contrastes » ironise Julie Cavil. La 174ème édition a été élaborée à partir de 650 à 700 échantillons provenant de plus de 85 livreurs avec pas moins de 19 expressions sur le Clos, 38 sur Ambonnay… « En 2018, les pinots noirs et les chardonnays ont été récoltés en même temps avec un état sanitaire parfait qui a permis de prendre le temps de déguster, précise Eric Lebel. Ces deux cépages étaient très hétérogènes, les meuniers remarquables de tension et de fraicheur mais au global, ce millésime donnait le sourire avec une récolte généreuse alliant qualité et quantité ». La cuvée qui vient d’être composée à partir de 143 vins avec des jus de 10 années différentes, entre 2001 et 2018, ne sera pas commercialisée avant 2026.

Sons et Id

Depuis 5 ans, tout est consigné dans un « black book » informatique qui a remplacé le livre de cave d’Eric écrit à la main. « Rien de tel pour retrouver rapidement toutes les notes de dégustation de tous les échantillons, pour suivre l’évolution des parcelles, des vins, des analyses, de la fraîcheur… et avoir ainsi une pré-orientation ». L’outil qui engrange des milliers de notes de dégustation a aussi permis de corréler les vins avec des sons puisque la Maison communique désormais non seulement sur les identités de ses vins mais sur leurs traductions en musique « afin de donner une idée des vins clairs par l’audition puisqu’on ne peut pas les faire goûter à nos visiteurs », précise la directrice marketing international Aliette Duquesne. Un nouvel axe de communication qui a nécessité 18 mois de travail avec l’Ircam (Institut de Recherche et Coordination Acoustique/Musique), le temps que les chercheurs se familiarisent avec les mots du vin et les œnologues avec la sémantique du son avant de créer des capsules sonores pour chaque parcelle.

Si l’art de l’assemblage est incontestablement dans l’ADN de Krug, la communication n’était pas une évidence. « Nous l’avons trop longtemps limitée à l’élevage en bois et à un côté uniquement élitiste avec un message du genre ‘Il y a Krug et le champagne’ » reconnait Olivier Krug, représentant la sixième génération. Il parcourt le monde depuis 18 ans pour expliquer le savoir-faire de la marque, exportatrice à 90%. La maison a également fait évoluer le style de ses vins car « même si les fondamentaux restent inchangés, nous avons travaillé avec toujours plus de précision, estime Eric Lebel, le premier non-Krug à avoir été nommé chef de caves il y a 21 ans. L’idée est d’aller toujours chercher la plus généreuse expression du champagne de l’année indépendamment des aléas climatiques et complétée par des vins de réserve élevés en cuves inox et dont la part oscille souvent entre 20 et 45%. C’est comme si, en arrivant, j’avais eu devant moi une belle structure dont il fallait vérifier les 5000 boulons; forcément après vérification et quelques tours d’écrous par ci, par là, tout se tient mieux ». Cap sur la transparence également depuis 2011 via le Krug ID, un numéro à 6 chiffres sur la contre-étiquette de chaque bouteille et donnant accès aux informations détaillées sur le site dédié.

La Maison sort ces jours-ci la 167ème édition à partir de 191 vins de 13 années différentes de 1995 à 2011 . Un assemblage à 47% pinot noir, 36% chardonnay et 17% pinot meunier avec 42% de vins de réserve, dosé à 4-5 g. Des bulles fines et délicates, des arômes de brioche légèrement miellée, d’amandes et de noisettes sur une note pâtissière et une finale citronnée. A goûter avec un turbot à la truffe, des crevettes grillées, un jabugo de bellota, une purée d’artichaut, un cheese cake… (180€)

Sortira bientôt le coffret Verticale 2 avec 6 éditions de la Grande Cuvée de la 162éme à la 167ème.