[Vendredi Spi] Thierry Bénitah se dévoile pour les 70 ans de la Maison du whisky

À la tête de la Maison Du Whisky (LMDW) fondé par son père, Thierry Bénitah revient sur ses sept décennies. L’occasion d’évoquer l’évolution du marché du whisky, les révolutions du rhum et du saké, ainsi que ses plus belles découvertes.

La Maison du whisky en quelques chiffres (2025)
La Maison du Whisky aujourd’hui, présente dans 90 pays:
• 230 collaborateurs
• 250 marques et 4 500 références
• 3 000 cavistes indépendants et 1 700 partenaires CHR
• 4 boutiques et 2 bars à Paris et Singapour
• 25 000 visiteurs sur 3 jours au Whisky Live Paris en 2025 • 12 000 m2 d’entrepôts 
• plus de 3 millions de visites par an sur whisky.fr • 111 M€ de CA en 2025 (62 M€ en 2015)

Comment résumeriez-vous l'évolution de la Maison du Whisky depuis soixante-dix ans ?

Nous avons contribué avant tout au développement de la catégorie des single malts dans les années 70-80, avant de nous intéresser aux malts japonais pour lesquels nous nous sommes impliqués depuis les origines. La maison du whisky s’est développée grâce aux whiskies jusqu’au début des années 2000 et puis nous nous sommes rendus compte que ça pouvait être dangereux de ne s’intéresser qu’à une catégorie et nous nous sommes diversifiés, notamment dans le rhum mais aussi dans les alcools blancs, par la dimension cocktail, et aujourd’hui sur le saké. Il est évident que nous n’aurions pas connu ce développement si nous étions restés uniquement sur la catégorie whisky mais il ne faut pas oublier qu’il y a encore 20 ans ou 30 ans, elle était de très loin la première en parts de marché.

Le Whisky Live a-t-il boosté votre activité ?

Au début en 1995, la manifestation s’appelait le Whisky Festival, sur une seule journée et uniquement avec les marques que nous distribuions. En 1996, on a commencé à accueillir Moët, Rémy Cointreau, Pernod…et puis d'autres maisons ont voulu participer parce qu'elles étaient fournisseurs de nos boutiques et de notre site internet, même si ce n’était pas des marques exclusives. Finalement, elles voulaient aussi toucher les consommateurs car au départ, nous n’invitions que quelques cavistes, surtout de province. En 2002, j’ai rencontré les créateurs du Whisky Live de Londres et Tokyo qui possédaient également Whisky Magazine. Notre événement commençait à prendre de l’ampleur et ils nous ont demandé de les rejoindre. Nous avons donc développé le Whisky Live à partir de 2004. Au début, il n’y avait quasiment que du whisky, avec un peu de liqueurs et quelques bouteilles exotiques. Et puis, petit à petit, nous avons accueilli d’autres catégories. Le Whisky Live n’est pas le reflet à 100% de LMDW mais elle influence le contenu. Aujourd'hui, toutes les marques sont là, nos partenaires mais aussi nos concurrents.

Est-ce que ce changement vous a fait prendre une autre dimension ?

Oui parce que nous étions très franco-français. Le Whisky Live Paris devenait d'un seul coup une marque plus globale avec la présence d'autres pays, ce qui nous donnait plus de visibilité et de puissance dans la communication. On a rajouté des couches les unes après les autres, la grande galerie en 2014, la cocktail street en 2016, puis l’espace saké en 2022, concomitamment avec le Golden Promise. Youlin Ly qui avait fondé la Maison du saké nous a proposé d’installer un bar à whisky au sous-sol, puis un restaurant autour du saké. Il nous a aussi ouvert les portes des brasseries pour développer l’offre.

Les consommateurs de whisky sont-ils suffisamment curieux pour s’intéresser à d’autres catégories ?

Au départ, nous avions plutôt des consommateurs spécifiques. Comme les amateurs de rhum. Les passerelles se sont créées avec la mixologie. Aujourd’hui, les catégories sont moins imperméables. J’ai même l’impression que les jeunes s’intéressent d’emblée aux deux catégories pour les cocktails. Les collectionneurs sont en revanche plus mono-maniaques, sauf sur des produits de niche comme des éditions limitées de single casks par exemple.

Si vous deviez résumer l’histoire de LMDW en quelques produits, lesquels choisiriez-vous ?

La première marque serait sans doute la maison de négoce Gordon & MacPhail que mon père a connu à la fin des années 60 et qui nous a littéralement ouvert l'univers des malts. Ils avaient déjà dans leur portefeuille une centaine de singles malts et on a récupéré une trentaine de marques, difficiles d'accès à l'époque. Je mentionnerais également Signatory Vintage qui a été très important pour nous et pour les cavistes français. C’était une petite maison de négoce particulièrement créative avec des prix accessibles et qui s’est développée avec nous à partir de 1986. Deux ans plus tard, on peut retenir l’arrivée majeure des Classic Malts de Diageo que l’on a lancés en France. Mon père avait dans les années 70 le Lagavulin 12 ans qui était déjà un produit culte. Il était à 10-15 francs la bouteille, aujourd’hui elle se négocie à 2000€. Cette gamme a vraiment démocratisé le whisky. À partir de là, on ne pouvait plus organiser une dégustation sans whisky tourbé, Lagavulin, Laphroaig, Ardbegh…Je rêvais de distribuer Ardbegh mais à l’époque, c’est Dugas qui l’a eu. Et après, est arrivé le whisky japonais Nikka The Barrel.

Est-ce que le whisky a toujours été une évidence pour vous ?

Pas du tout. A 20 ans, je n’aimais pas le whisky que je trouvais trop fort. À l’époque le produit phare de la Maison était un coffret de 18 mignonnettes dont on a vendu des centaines de milliers d’exemplaires. Il était surtout composé de blends. Les gens en buvaient peu, c’était surtout pour offrir. Et j'ai aimé le whisky grâce à la tourbe. Le jour où j’ai goûté un Caol Ila 12 ans, ça a été une révélation. Mais la tourbe c’est comme le gingembre, on adore ou on déteste.

Que vous a transmis votre père ?

C’était un travailleur acharné, hyper sérieux, toujours positif, qui était très apprécié de ses fournisseurs, et je pense que j'ai essayé de maintenir ce type de relation en étant à l’écoute de mes partenaires. Il était aussi très diplomate et c’est ce dont je pense avoir hérité. Je bosse aussi beaucoup mais quand on a un métier de passion...

Quelles sont les personnes qui vous ont le plus marqué dans ce parcours ?

Luca Gargano chez Velier et Alexandre Gabriel côté Planteray (ex-Plantation). Ce sont deux personnalités très fortes avec deux approches du rhum complémentaires. Ils m'ont permis de passer d’acteur très marginal sur le rhum à un distributeur important dans la catégorie des rhums premium. En 2007, j'ai également rencontré les fondateurs de l'Expérimental Cocktail Club, l’un des premiers bars cocktails à Paris. Ils nous ont propulsés sur les autres catégories de spiritueux hors rhum et whisky. Ils voulaient des produits d'exception et je suis allé les chercher quasiment que pour eux.

Quelle région ou pays vous semble le prochain Eldorado ?

La France avec des distilleries qui ouvrent tous les mois, une qualité de whisky qui progresse et portée par une tendance à consommer local. Et les États-Unis, très dynamiques en matière de whisky. Mais aujourd’hui, il commence à y avoir trop de marques, et trop de stock. L'Écosse, malgré tout avec aujourd’hui plus de 150 distilleries, reste une valeur sûre, et un marché très mature où produire un bon whisky n’est plus suffisant ; il faut aussi le bon pricing, un beau packaging, le bon jus, le bon distributeur…

La tendance est-elle toujours aux éditions limitées et aux vieux comptes d’âge ?

Il y a deux ans au début de la crise, elles semblaient s'essouffler. En fait, il y en avait trop. Les distilleries se sont calmées et nous en proposent moins. Et depuis 30 ans, nous préférons sélectionner des barriques nous-mêmes et garder la maîtrise comme pour les gammes Artist. Pour les comptes d’âge, c’est pareil. Les distilleries avaient levé le pied et misé sur les non age mais le 12 ans est revenu en force, parfois même à des prix inférieurs aux sans-âge. Aujourd’hui, il y a tellement de stock que les distilleries peuvent se permettre de baisser les prix et en même temps de proposer des versions très âgées.

Chronologie de la Maison du whisky
1956 : Georges Bénitah fonde La Maison du Whisky.
1968 : Ouverture de la boutique du 20 rue d’Anjou à Paris.
1995 : Thierry Bénitah reprend les rênes de La Maison du Whisky.
1997 : Lancement de whisky.fr, premier site français dédié aux spiritueux.
2004 : Création du Whisky Live Paris
2006 : Création de la filiale de Singapour, point d’ancrage en Asie-Pacifique.
2010 : Ouverture de la boutique d’Odéon
2017 : Naissance de La Maison & Velier, joint-venture tournée vers la création et le développement de nouvelles marques et projets.
2017 : Ouverture du Golden Promise Whisky Bar au 11 rue Tiquetonne à Paris
2020 : Lancement de Fine Spirits Auction, en partenariat avec iDealWine, première plateforme française d’enchères dédiée aux spiritueux
2022 Lancement de The Avant Gardists (TAG), plateforme digitale dédiée aux nouvelles générations de spiritueux.