En revendant en 2011 les champagnes Piper-Heidsieck et Charles Heidsieck, Rémy Cointreau avait choisi de se concentrer sur son activité liqueurs et spiritueux. L’ouverture de négociations exclusives pour le rachat de la maison familiale J. de Telmont témoigne de nouvelles ambitions du groupe dans la région.

Le Groupe Rémy Cointreau détenu majoritairement par la famille Heriard Dubreuil fait partie des quatre principaux acteurs du Cognac avec Hennessy (LVMH), Martell (Pernod-Ricard) et Courvoisier (Suntory) qui détiennent à eux seuls 90% du marché mondial. Sur l’exercice 2019-2020, le groupe vient de publier des performances intéressantes. La baisse du chiffre d’affaires organique de 11,2% à fin mars, liée à la diminution du volume des ventes provoquée par le Coronavirus est en effet partiellement compensée par une augmentation de sa marge brute qui démontre l’efficacité de sa stratégie de montée en gamme.

Partir pour mieux revenir

En 2011, Rémy Cointreau, jadis aussi propriétaire de la Maison Krug, avait revendu les marques Piper-Heidsieck et Charles Heidsieck au groupe EPI pour 412 millions d’euros. Les deux maisons, qui représentaient une production annuelle de 7 millions de bouteilles, avaient beaucoup souffert de la crise de 2008, mais connaissaient une reprise. Cette revente était motivée par des marges jugées insuffisantes : le groupe n’était pas parvenu à réaliser la montée en gamme qu’il espérait sur la marque Piper-Heidsieck. Rémy Cointreau souhaitait aussi dégager du capital pour pouvoir davantage investir sur de nouveaux marchés très prometteurs pour les spiritueux dans les pays en voie de développement et en Asie.

Néanmoins, le directeur général du groupe de l’époque, Jean-Marie Laborde, avait déclaré ne quitter la région que pour mieux y revenir. En effet, l’intégration de marques de champagne dans les groupes de spiritueux peut engendrer de nombreuses synergies. D’une part, parce que cela leur permet de proposer directement à leur clientèle, en particulier les bars et les discothèques, une gamme complète de produits, ce qui renforce l’efficacité de leur distribution. D’autre part, lorsque ces groupes sont très centrés sur le Cognac, la proximité du mode de fonctionnement du champagne ne nécessite pas pour les nouveaux gestionnaires une grande acculturation : les durées de vieillissement très longues, le partage entre le monde du négoce et celui des vignerons, le principe de l’assemblage, la place des marques constituent autant de points communs.

L’annonce de l’ouverture de négociations pour le rachat de J. de Telmont par Rémy Cointreau a cependant de quoi surprendre. Cette maison située à Damery, dans la vallée de la Marne, est en effet de taille relativement modeste. Elle commercialise 360.000 bouteilles, un volume de ventes très éloigné de celui des précédentes marques de champagne possédées par Rémy Cointreau. En réalité, il y a là un changement d’approche assumé : en partant d’une structure où tout est encore à développer, le groupe pourra plus facilement la faire grandir “à sa manière”, en conformité exacte avec sa stratégie, notamment en ce qui concerne la distribution, alors qu’il est beaucoup plus difficile de réformer une grande structure.

J. de Telmont, petite pépite champenoise

Les opportunités d’achats en Champagne ne sont pas légion et pour le groupe Rémy Cointreau, il fallait trouver la perle rare : une marque qui partage ses valeurs, c’est-à-dire qui ait une approche un peu vigneronne, « maître artisan du champagne », et qui cultive une transmission familiale du savoir-faire. J. de Telmont correspond parfaitement à cette vision et bénéficie d’une belle image : fondée en 1912 par Henri Lhopital, la maison est demeurée jusqu’ici la propriété de ses descendants, et compte une trentaine d’hectares en conversion bio répartis sur huit crus.

Assisté de sa sœur Pascale, Bertrand Lhopital (4ème génération) dirige la société depuis 1999 et remplit aussi les fonctions de chef de cave. Tous deux ont décidé depuis quelques années de recentrer les approvisionnements sur le domaine viticole de la Maison et sur un nombre restreint de vignerons partenaires engagés vers des pratiques culturales plus respectueuses de l’environnement. L’objectif est de mieux contrôler la qualité et de gagner en valeur, quitte à perdre en volume (en 1993, les ventes s’élevaient à 900.000 bouteilles). La Maison s’est enfin distinguée ces dernières années pour ses offres œnotouristiques originales en proposant un « atelier de l’œnologue » où les clients peuvent venir assembler eux-mêmes leurs propres cuvées qui leur seront livrées deux ans plus tard.

Quelques chiffres permettent de situer J. de Telmont par rapport à ses concurrents. La Maison offre une gamme de champagnes dont les prix sont compris entre 26 et 88 euros et où figure une cuvée originale “sans soufre”. Environ 40% de ses expéditions sont destinées à des importateurs étrangers, le reste se répartit à parts égales en France entre le marché traditionnel (CHR, Cavistes) et les particuliers. L’importance des ventes de cette maison via sa e-boutique s’inscrit parfaitement dans les objectifs fixés récemment par Eric Vallat, le nouveau directeur général de Rémy Cointreau, de parvenir d’ici 2030 à faire passer les ventes en ligne du groupe à 20%.

On notera que l’aventure familiale ne devrait pas s’arrêter là. Rémy Cointreau a indiqué que Bertrand Lhopital continuerait “aux côtés du Groupe” à participer au développement de la Maison. La vente ne serait d’ailleurs pas liée à la crise actuelle mais d’abord à la volonté de la famille d’offrir à son entreprise les moyens financiers de ses ambitions et de pouvoir ainsi se projeter dans les cinquante prochaines années. L’offre comprend marques, stocks, outils de production, actifs immobiliers et “des vignes”, une partie du domaine viticole n’étant pas concernée.