Le e-commerce, un nouveau relai de croissance pour le champagne ?

Avec une croissance mondiale du e-commerce de plus de 26 % en 2020 et de 12 % en 2021 sur tout le commerce de détail, le covid a fait gagner cinq années de maturité à ce marché. Désormais, 77% des consommateurs réalisent des achats en ligne. Dans quelle mesure cet essor peut-il profiter au vin et au champagne ? Le CIVC présente une étude passionnante.

En matière de ventes en ligne, on observe des inégalités à la fois selon les pays, et selon les types de produits. En Chine, le e-commerce représente 24 % du commerce de détail, alors qu’en Allemagne, aux USA, en Belgique ou en France, il se situe entre 12 et 14 %. Le secteur alimentaire reste en retrait, mais il est celui qui connaît la plus forte croissance, avec une hausse de 40 % en 2020 ! En 2021, la vente en ligne représentait 10% du chiffre d’affaires du commerce du vin et 11% de celui du champagne, soit 550 millions d’euros et 30 millions de bouteilles !

Si la moitié des transactions du commerce en ligne sont le fait des trois géants généralistes que sont Alibaba, Amazon et JD, ceux-ci, malgré quelques tentatives, sont peu présents dans le monde du vin, la complexité du produit nécessitant un accompagnement marketing très spécifique. En revanche, on observe une forte présence des « pure players » comme millesima, vivino, des enseignes de grandes surfaces alimentaires via leurs drives et services de livraison (aux USA, deuxième marché à l’export pour le e-commerce du champagne derrière le Royaume-Uni, la Grande distribution joue ainsi un rôle moteur) et enfin des distributeurs omni-canaux comme Nicolas. Le e-commerce direct reste en revanche minoritaire. Il convient surtout aux marques bénéficiant d’une forte notoriété et disposant de moyens suffisants pour mettre en place la logistique et le service après-vente. En France, pour le champagne, il ne représente que 2% des ventes en ligne.

On remarquera que le « Quick commerce », pratiqué par un certain nombre d’épiceries capables de livrer dans la demi-heure, est très adapté au mode de consommation du champagne, parce qu’il correspond exactement à son esprit, un vin que l’on va acheter de manière spontanée, lorsque l’on a envie de faire la fête.

L’exemple allemand

Dans certains pays où les réseaux de cavistes sont limités, le e-commerce constitue une alternative intéressante. C’est le cas de l’Allemagne où les rares cavistes se concentrent au sein des huit grandes agglomérations qui structurent le territoire mais qui ne représentent que 45 % de la population. Ainsi, une large partie des consommateurs ne dispose pas de point d’achat proche lorsqu’elle recherche des cuvées de qualité. Or, contrairement à une idée reçue, cette demande est très forte dans le pays. On a en effet tendance à considérer l’Allemagne d’abord comme un débouché pour les champagnes bon marché, compte tenu de la place importante qu’y tiennent les ventes en grande distribution. Pourtant, en 2019, le prix moyen de la bouteille de champagne y était 28 % plus élevé qu’en France. Un autre préjugé consiste à penser que ce marché est saturé. Mais, si l’Allemagne est le premier pays consommateur de vins effervescents avec 362 millions de cols, le champagne n’en représente que 15 millions (4%), ce qui lui laisse une belle marge de progression.

Les obstacles

Peu d’acteurs ont trouvé des solutions efficaces pour accompagner le consommateur dans son choix en ligne et remplacer le contact humain du caviste, meilleur allié pour sonder les goûts du client et le guider vers des produits en phase avec ses attentes. Aussi, face à une offre pléthorique, ce dernier aura davantage tendance que chez les cavistes à se rabattre sur les marques classiques à forte notoriété qu'il considère plus sûres. Certains sites proposent cependant des portes d’entrée intéressantes avec différents angles comme les accords mets/vins. Cela ne signifie pas que les marques à faible notoriété ne doivent pas utiliser cet outil, mais il leur faudra s’appuyer sur des modèles adaptés comme le système des box d’abonnement (le Petit ballon) dont le concept est justement fondé sur la découverte, ou encore les ventes privées qui procèdent à des petites sélections où elles seront moins noyées dans la masse…  Parmi les prérequis, il est également fondamental d’avoir dans sa distribution une véritable homogénéité tarifaire, y compris d’un pays à l’autre. En effet, la vente en ligne offre au consommateur la possibilité de comparer facilement.

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