En route pour Vignobles en Scène 

Mobilisation générale pour la filière vitivini. La Fédération nationale Vignobles & Découvertes a imaginé un nouvel événement, Vignobles en Scène, qui se déroulera du 17 au 19 octobre prochain, pour fédérer les amateurs de vin dans toutes les régions viticoles. Ce rendez-vous national inédit brigue la notoriété des Journées du Patrimoine tout en s'inscrivant résolument dans l'univers viticole. 

Organisé simultanément dans 70 destinations labellisées à travers la France, Vignobles en Scène ambitionne de devenir le rendez-vous annuel de l’œnotourisme français et de redonner un souffle à un secteur en quête de diversification. « Cette manifestation a pour vocation de mettre en lumière l’exceptionnelle richesse de l’offre œnotouristique française et d’inciter les touristes, tant nationaux qu’internationaux, à venir vivre une expérience immersive au cœur de nos vignobles », a souligné récemment Nathalie Delattre, ministre déléguée chargée du Tourisme qui veut faire de la France la première destination œnotouristique en Europe d'ici à 2030. 

Le vin associé à la France comme la Tour Eiffel

Avec 12 millions d’œnotouristes par an en hausse de 20 % par rapport à l’étude Atout France de 2016, dont 45 % venus de l’étranger, l’Hexagone se positionne comme l’un des leaders mondiaux du tourisme du vin. Selon l’étude dévoilée pour l’occasion par le cabinet d’audits Deloitte en association avec Atout France, l’activité génère 5,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, soit une dépense moyenne de 72 € par visiteur et par visite. 

Les dépenses directes dans des activités œnotouristiques (visites, activités, achats de vin, événements) ont été évaluées à 1,8 milliard par an, sans compter les 3,6 milliards pour la restauration, l’hébergement, les activités culturelles dans le cadre de destinations viticoles. L’œnotourisme génère ainsi un chiffre d’affaires de 7 milliards d’euros. Il soutient près de 41 000 emplois (équivalents temps plein). Selon un sondage Dynata, réalisé pour Vin & Société, plus d’un touriste international sur deux associe fortement l’image de la France au vin qui est presque autant cité que la Tour Eiffel et davantage que Paris. 17 millions sur les 100 millions de visiteurs internationaux ont placé le vin dans le top 3 des attraits de la France et pour plus d’un touriste sur trois, le vin a joué un rôle important dans leur choix de la destination.

L’association des filières Vin et Tourisme

Michel Chapoutier, président de Vignobles & Découvertes, ne cache pas son enthousiasme : « L'œnotourisme, c’est l’association de deux filières qui ont choisi de travailler conjointement. C’est un levier stratégique pour la filière vin avec 12 millions de visiteurs chaque année, dont la moitié sont étrangers. » Pour lui, Vignobles en Scène est la preuve que le monde viticole prend pleinement conscience de son potentiel touristique : « Ce projet est né d’un constat partagé : malgré nos richesses, l’œnotourisme reste méconnu. Nous faisons partie de l’art de vivre à la française, de l’imaginaire collectif. Le vin est passé d’une boisson à une culture. » La promesse est celle d’un grand moment d’évasion dans des lieux parfois fermés au public, autour d’ateliers inédits, de propositions originales et de rencontres avec les vignerons.

« Octobre étant une période plus calme après les vendanges, c’est le moment idéal pour accueillir des visiteurs et faire vivre les territoires » précise Ludovic Walbaum, président de la destination Rhône-Alpes. Le point d’orgue de ce week-end festif sera mis en musique autour d’une série de banquets insolites dans des lieux spectaculaires : les arènes de Mont-de-Marsan, la grotte Chauvet 2, le canal des Deux Mers à Fronton, le musée du piano à Limoux ou encore l’avenue de Champagne à Épernay. « Ces banquets doivent devenir un événement attendu, comme les Journées du Patrimoine. Une fois par an, on pourra vivre une expérience unique, avec des chefs, des vignerons, dans des lieux d’exception que l’on n’associe pas d’habitude au vin » rajoute Ludovic Walbaum. 

Une quarantaine de banquets sont prévus pour cette première édition qui proposera également des balades sensorielles, des croisières, des spectacles, des ateliers et des rencontres avec les gens de la vigne et du vin. Mais la nouveauté réside surtout dans l’organisation pour le printemps 2026 d’un événement à Paris.

Une nouvelle ambition pour Vignobles & Découvertes 

Le label « Vignobles & Découvertes », qui encadre cette initiative, est au cœur de la structuration de cette filière. Créé en 2009, il fédère aujourd’hui plus de 8 700 prestations en France, soit une hausse de 117 % depuis 2016. Pour Ludovic Walbaum, il est temps de rendre cette dynamique visible : « Ce label, longtemps resté discret, résume et produit une économie, il est devenu notre colonne vertébrale. Aujourd’hui, il vit à travers 74 destinations labellisées. Après le Covid, on a observé un besoin de lien, d’authenticité, de contact humain. Le visiteur veut venir rencontrer le producteur, vivre une expérience vraie. » 

Si l’événement succède au « Fascinant Week-end » qui animait déjà les vignobles en octobre, il en élargit l’ambition. « Il fallait changer ‘Fascinant week-end’ qui ne parlait pas à tout le monde et pas explicitement de vin », revendique Michel Chapoutier.

« On voulait un nom qui revendique clairement le mot ‘vignobles’ pour porter l’espérance et l’ambition collective, un nom qui fasse rêver avec une visibilité immédiate pour un événement qui fédère les acteurs du vin et du tourisme, structure les offres et crée des repères pour les visiteurs. » Il s’agit aussi de capitaliser sur la clientèle étrangère à fort pouvoir d’achat : « Aujourd’hui, l’essentiel de notre développement est porté par les touristes internationaux. Quand un Américain ou un Belge vit une expérience dans nos caves et nos vignes, il devient un ambassadeur fidèle. Faire de l’œnotourisme, c’est aussi faire de l’export autrement. »

Embarquer tout le monde 

Au-delà de la dimension économique, les acteurs saluent un véritable projet de société. « L’œnotourisme est un pilier stratégique pour nos territoires, un levier pour la filière viticole, un ambassadeur mondial de l’art de vivre à la française », insiste Cécile Terrien, de Vin & Société.

Et Michel Chapoutier de renchérir : « Le vin, c’est du patrimoine, nos paysages et nos vignobles qui font partie de notre identité. Pour développer l’œnotourisme, il faut embarquer tout le monde y compris les antiquaires, les galeries d’art, le spiritourisme… et miser sur les formations en lycées hôteliers et agricoles, la professionnalisation des acteurs, investir, embaucher, afin de s’appuyer sur une filière plus forte et mieux armée avec l’aide également du Crédit Agricole, du plan Cap Vins, d’un nouveau volet œnotourisme dans le cadre de la PAC… Nos vignerons ont besoin de ça pour vivre. C’est un moyen de valoriser ce métier et tout le monde doit apprendre à travailler ensemble ». 

Dans un contexte de crise viticole, l’enjeu est de taille et Michel Chapoutier souhaite même créer une Interprofession commune réunissant les acteurs du vin et du tourisme travaillant pour générer ensemble de l’attractivité, du sens et de l’économie locale. Samuel Montgermont, président de Vin & Société, a d’ailleurs insisté sur ce travail en commun : « Il faut que les décisions ruissellent vers les territoires mais aussi écouter les territoires notamment via les Agences de Développement du Tourisme qui travaillent déjà sur le sujet de l’œnotourisme depuis longtemps sinon il n’y aura pas de relais. »

Avec Vignobles en Scène, la France se dote enfin d’un événement national pour célébrer son vignoble, son patrimoine, sa gastronomie et son art de vivre. Une scène grandeur nature pour redonner du souffle à ses terroirs et un rendez-vous ambitieux pour attirer les amateurs de vins comme les curieux en quête d’expériences. Le site dédié vignobles-découvertes.com offre une vitrine à toutes les propositions mises en ligne au fur et à mesure.