[Vendredi Spi] La Maison Villevert : un cocktail d’audace et d’innovation

Contrairement à l’adage, les goûts et les couleurs sont sans doute ce qu’il y a de plus agréable à discuter, du moins chez Villevert. Cette maison cognaçaise qui se diversifie à raison et innove à loisir. Son maître à bord est Jean-Sébastien Robicquet, acteur majeur de ce que l’on appelle la Spirit Valley.

Dans ces temps de crise, deux intellectuels assis vont-ils moins loin qu’une brute qui marche ? La parabole d’Audiard dans « Un Taxi pour Tobrouk » est restée culte et riche d’enseignement. Mais en fondant la maison Villevert, Jean-Sébastien Robicquet entendait échapper à cette dichotomie : il cogite en avançant. L’univers des spiritueux nécessite un bouillonnement d’idées et de savoir jouer des coudes. Un sport de combat, qui plus est par ces temps qui courent.  

L’utile diversification

Partant d’un coup de maître, la création de la vodka à base de raisins Cîroc, Robicquet amorçait la transformation du Cognaçais en Spirit Valley. Nous étions au début des années 2000 : « Les vodkas Grey Goose et Cîroc produisaient plus de bouteilles que toute l’appellation Cognac. En créant ex-nihilo cette marque, je me suis fait une place dans cette région que nous avons contribué à surnommer la Spirit Valley », explique Jean-Sébastien Robicquet. Très vite, dans le Cognaçais, où les alambics ne servent pour le cognac que de novembre à mars, nombre d’acteurs se sont diversifiés. Robicquet, lui, a créé un gin à base de raisins et de fleur de vigne, G’Vine. Ce produit décolle, séduisant l’Espagne en tête. Suivent la téquila Excellia ou encore la Quintinye Vermouth Royal.

Jean-Sébastien Robicquet rebaptise son groupe Maison Villevert en 2016, du nom du manoir éponyme qu’il a acquis près de Cognac. En deux petites décennies, le bâtisseur devient celui que les grandes maisons de négoce de cognac regardent de près. N’étant pas du sérail, il accomplit un authentique hold-up qui compte près de 100 salariés et 75 millions d’euros de chiffre d’affaires à la fin des années 2010. Les marques s’installent dans les bars du monde entier, les mixologistes s’agitent. 

Toujours en quête de diversification, Robicquet prend des parts dans les cognacs très haut de gamme Grosperrin et dans un acteur du whisky breton, Celtic Distillerie. Il a donc l’avantage de ne pas avoir mis tous ses œufs dans le même panier quand déboule la crise. « Nous sommes malmenés quand même, comme tout le monde, c’est une période fatigante mais passionnante, intéressante, souligne le P.-D. G. de la maison Villevert. Car elle nous force à nous poser les bonnes questions sur la discipline, l’efficience, l’organisation : il n’y a plus de gras, de largesse, cette crise remet dans une certaine mesure l’église au milieu du village. » La diversification fut utile mais elle ne suffit pas, la maison Villevert encaisse le choc et entend mettre un peu de Nietzsche dans le shaker pour se relever plus fort.   

La vitale innovation

La « remontada » passe par l’innovation. La maison Villevert revoit des recettes, des packagings et appuie notamment sur l’accélérateur à l’endroit du vermouth à base de pineau des Charentes qui marche bien aux États-Unis, en Angleterre et dans ce que l’on appelle l’internationale des bars. Rayon gin, Jean-Sébastien Robicquet avait déjà observé avant la crise que G’Vine méritait de se décliner dans des gins plus accessibles, à trinquer simplement en long drink. Naissent June by G’Vine Mangue Passion, June by G’Vine Poire Royale et Cardamome, June by G’Vine Pêche de Vigne et Fruits d’Eté et June by G’Vine Pastèque. « C’est du Lipton Ice Tea pour les adultes. Nos gins infusés aux fruits sont faciles à boire, il est fondamental de trouver le bon produit au bon prix, June intègre bien le marché européen », souligne Jean-Sébastien Robicquet qui porte de nouvelles ambitions outre-Atlantique avec la création de Villevert USA, portée par ses fils Alexandre et Guillaume.

Le rhum a la cote, Robicquet rattrape l’incroyable histoire de la pirate Anne Bonny pour lancer une bouteille à la mer. « J’avais ce concept en gestation depuis 2007 », confie-t-il. La fille illégitime, originaire de Cork et au destin mystérieux, devient une marque. On ne sait pas ce qu’il est advenu de la sublime garçonne mais, sous l’impulsion de Villevert, son nom est devenu un rhum tout public, spicy, sexy…  

Côté whisky, Celtic vient d’ouvrir cet été une boutique à Paimpol, à côté de la capitainerie, non loin de la distillerie implantée au cœur du Trégor dans les Côtes-d’Armor. « La crise nous montre qu’il faut aller au-devant des clients, le whisky français est encore à mille lieues du whisky étranger en France, il manque une locomotive mais nous nous bougeons, nous sommes chez Business Air France et ce magasin à Paimpol marche très très bien : les locaux nous remercient, la Bretagne a une consommation identitaire », se réjouit Jean-Sébastien Robicquet. Aller au-devant des clients passe aussi par le numérique. La maison Villevert vient d’ouvrir son site marchand, son P.-D. G. n’entend pas manquer les trains qui passent. Après la crise, le monde du vin et des spiritueux ne sera plus le même mais Villevert aura veillé à anticiper ces mutations.

Terre de Vins aime

Le Vermouth Royal La Quintinye Rouge (21 € les 75 cl)

Élaboré avec une base de pineau des Charentes. Jean-Baptiste de la Quintinye était botaniste du roi mais surtout ce vermouth accompagné d'un doigt de gin Nouaison forment un cocktail negroni délicieux, qu'un énorme glaçon frappe, qu'une écorce d'orange parfume. Pour frimer en société, racontons que le comte Negroni venait siroter sa création au café Casoni, nous sommes en 1919, s'y retrouve le gratin florentin.