Lors de son assemblée générale de ce lundi 15 juillet, le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) vient d’investir Bernard Farges en tant que président pour un mandat de trois ans. Succédant à Allan Sichel, il retrouve le fauteuil qu’il avait déjà occupé de 2013 à 2016.

Ce n’est pas vraiment une surprise, et le déroulement du scrutin (47 votes exprimés sur les 50 électeurs représentant la viticulture et le négoce, 40 voix en sa faveur, 5 votes blancs, 2 votes nuls) confirme ce que chacun pressentait depuis un certain temps : Bernard Farges reprend la présidence de l’interprofession des vins de Bordeaux. Ce viticulteur de 54 ans basé dans l’Entre-Deux-Mers retrouve ainsi le fauteuil qu’il avait occupé de 2013 à 2016, et succède à Allan Sichel. Ce dernier, dans son discours de retrait, a mis en pression le contexte difficile dans lequel s’est déroulé son propre mandat de 2016 à 2019 : aléas climatiques et sanitaires impactant lourdement les volumes de production, pression sociétale et médiatique de plus en plus accrue sur les enjeux environnementaux, marché des vins en pleine mutation marqué par un repli des exportations, une érosion de la grande distribution, un changement accéléré des modes de consommation et du goût des consommateurs, qui plébiscitent de plus en plus les rosés, les blancs, les crémants. Malgré ce contexte difficile, Allan Sichel a défendu son bilan, mettant en avant la réduction des pesticides classés CMR (passés sous la barre des 10%), l’essor des certifications environnementales (elles concernent à ce jour 60% des surfaces du vignoble bordelais), l’engagement en faveur de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), l’augmentation en valeur (+4%) des exportations grâce au haut de gamme, mais surtout le rayonnement international des vins de Bordeaux : “j’ai pu en effet mesurer, en tant que président, combien Bordeaux est une filière regardée, écoutée, considérée. C’était un immense honneur de la représenter, à la fois sur le plan local, national, mais aussi à l’étranger, que ce soit à Hong Kong ou à New York, à Londres ou à Tokyo. Bordeaux rayonne, et la conjoncture difficile ne doit pas nous le faire oublier”.

“Allons montrer nos gueules”

Bernard Farges reprend donc les commandes du navire bordelais, en période de gros grain. “Bordeaux souffre en ce moment”, a-t-il reconnu lors de son discours inaugural, non sans avoir d’abord salué “le courage, l’élégance et la bienveillance” de son prédécesseur. Ventes en baisse, récolte 2017 impactée par le gel, 2018 par le mildiou, évolution des modes de consommations, GD ébranlée… c’est tout le modèle bordelais qui est en délicatesse. Le nouveau président pose un diagnostic sans fard : “nous avons un problème d’image aux origines multiples. Sur les enjeux environnementaux, malgré les changements rapides, profonds et massifs qui ont été engagés. Sur le prix des vins, souvent perçus comme trop chers. Sur le style de nos vins, en particulier nos entrées de gamme qui doivent mieux répondre aux attentes nouvelles des consommateurs. Enfin sur notre propre image, à nous, acteurs de la filière. Alors que d’autres régions travaillent leur capital sympathie, cultivent une image d’artisan, de proximité, un style novateur… Nous devons mieux mettre en avant notre diversité, montrer que nous sommes une grande famille avec des différences. Pour cela, notre présence physique est attendue. Montrons-nous. Allons montrer nos gueules, raconter qui nous sommes, défendre nos vins”.

Au-delà du discours volontariste, cette nécessité de reconquérir les cœurs et les palais se concrétise par une refonte massive de l’équipe marketing du CIVB et par une nouvelle stratégie très offensive. Le marché français est particulièrement dans le viseur : opération en GD de juin à décembre pour reconquérir les consommateurs sur les entrées de gamme ; action nationale autour de la Saint-Vincent, les 24 et 25 janvier 2020, chez les cavistes, dans les restaurants et dans la grande distribution ; miser sur le digital pour séduire les 25-40 ans, miser sur les influenceurs et mieux informer les journalistes ; repartir à la rencontre des établissements CHR en vogue, en particulier à Paris et en Gironde ; associer les vins de Bordeaux à des événements “branchés et authentiques”… Cette stratégie hexagonale se double d’un effort accru sur les sept pays prioritaires des vins de Bordeaux, des USA à la Chine en passant par le Japon, en misant encore une fois sur le digital, le relais des influenceurs et un positionnement fort en termes d’image – le réflexe “Everyday Bordeaux” pour répondre à tous les moments de consommation.

“Vous avez un défi, trois ans ne seront pas de trop”

Bernard Farges le sait, de lourds enjeux l’attendent lors de ce mandat, qu’ils soient commerciaux, sociétaux, environnementaux. D’ailleurs la nouvelle préfète de la Gironde, Fabienne Buccio, n’a pas manqué de lui mettre amicalement la pression en fin d’assemblée générale : “les attentes n’ont jamais été aussi fortes en matière environnementale. La filière a le devoir d’aller plus loin, et même au-delà des attentes des consommateurs. Sinon vous continuerez à pédaler derrière la société. Vous avez un défi, trois ans ne seront pas de trop pour le relever, mais vous pouvez compter sur notre soutien et notre amitié”. Une préoccupation environnementale également sulignée par Philippe Carille, vigneron en Castillon-Côtes-de-Bordeaux, lequel a soulevé le souci des zones de traitement (en bio comme en conventionnel) face au grignotage de l’urbain sur le rural…

Un autre défi, lui aussi lié à l’image des vins de Bordeaux, sera celui de la gouvernance de la filière et sa capacité à se mettre en ordre de bataille comme un seul homme. Prenant la parole en fin d’assemblée, Dominique Techer, vigneron à Pomerol, a ainsi dénoncé un “naufrage déontologique”, faisant référence au cas d’Hervé Grandeau, condamné par le tribunal correctionnel de Bordeaux pour tromperie et falsification de vins et malgré tout réélu à la tête de la Fédération des grands vins. Plus que jamais, les vins de Bordeaux sont à la croisée des chemins… “Nous avons connu de nombreuses crises à Bordeaux, celle que nous traversons aujourd’hui est brutale et impose des réactions radicales et rapides”, annonce Bernard Farges. Bilan en 2022.