Ci-dessus : Véronique Blin et Christophe Juarez.
Ci-dessus : Véronique Blin et Christophe Juarez.

Le 12 Juin dernier s’est tenu l’assemblée générale de la coopérative Nicolas Feuillatte, l’occasion de faire le point sur la belle progression de la marque en 2019.

La concurrence très forte pour les approvisionnements qui a marqué la Champagne ces dernières années, avec une offensive de plus en plus marquée des négociants, notamment grâce aux prestations viticoles proposées aux vignerons pluriactifs, n’a pas réussi à affaiblir l’emprise territoriale de la coopérative. Ce sont en effet 5000 vignerons qui ont choisi de se réengager sur cinq ans en 2019 contre 4500 au cours de la période précédente, pour une surface de 2100 hectares qui demeure stable (l’appellation en compte 34.300).

Sur le plan des performances commerciales, les champagnes Nicolas Feuillatte affichent un bilan record pour l’année 2019 avec une augmentation de 11% des ventes en valeur qui atteignent un pic historique de 11,2 millions de bouteilles. La marque conserve ainsi sa troisième place derrière Moët & Chandon et Veuve Clicquot. Cet accroissement du volume de 8% va à contre-courant des chiffres globaux des coopératives en recul de 0,8%. Si le résultat net présente une baisse de 18%, celle-ci est d’abord liée aux investissements marketing et à la hausse du prix du raisin qui n’a pu être intégralement répercutée sur celui des vins.

La progression de la marque est géographiquement très équilibrée. À l’international, Nicolas Feuillatte enregistre un bond des ventes en valeur de 10%, notamment grâce à un marketing “sur mesure”, à l’image du lancement du Rosé Sakura au Japon. En France, qui demeure son marché principal (61% des ventes), la coopérative affiche une croissance de 11% (toujours en valeur), alors que pour son débouché national, l’ensemble de la Champagne a connu une diminution des volumes de 4,1%.

Historiquement très présente dans la grande distribution, où elle a su avec habileté surfer sur la démocratisation du luxe, la marque réussit en même temps, grâce à une stratégie habile, à se positionner sur les autres segments (Cavistes et HCR) sans créer de concurrence entre ces différents marchés. Cette politique, qui a connu une accélération depuis l’arrivée de Christophe Juarez à la direction en 2017, passe notamment par le développement de deux gammes différentes tant du point de vue des assemblages que du vieillissement.

L’acquisition d’Henri Abelé, très ancienne maison rémoise, cédée par le groupe espagnol Freixenet, devrait renforcer par ailleurs la place de la coopérative sur le marché de la restauration gastronomique. Le rencontre entre l’esprit très moderniste de la jeune marque Nicolas Feuillatte (lancée en 1976 !), et les champagnes Henri Abelé, plus traditionnels, devraient offrir de belles synergies.

Bien-sûr, l’année 2020 n’offre pas les mêmes perspectives. Cependant, face à la crise du Coronavirus, la coopérative offre une résistance impressionnante. À la fin du premier trimestre, la marque affichait encore une progression de 7% de son chiffre d’affaires par rapport à la même période en 2019, et la chute sur les cinq premiers mois fin mai n’a été que de 20%. Pour avoir un ordre d’idée : le volume global des ventes de la Champagne a reculé de 68% sur le mois d’avril. La forte présence de la marque dans la grande distribution, dont l’activité n’a pas été interrompue, s’est ici révélée un atout majeur. L’export par ailleurs ne s’est pas effondré : les pays à monopoles se sont bien maintenus et le Royaume-Uni, de manière étonnante, aussi.