D’Ussé, le cognac du groupe Bacardi et du rappeur Jay-Z, à l’assaut du marché français

Cette marque créée de toutes pièces en 2012 n’était vendue qu’aux États-Unis d’Amérique. Elle sera désormais disponible dans les cafés, hôtels et restaurants branchés, à Paris et en province

Le cognac en France ? « Désuet ou méconnu », avait répondu le président d’Hennessy en 2021. La formule, cinglante, n’avait rien de cruel. Elle souligne une réalité froide et chiffrée : 98 % de la production de cognac est exportée. En 2025, seules 3,47 millions de bouteilles ont été écoulées dans notre pays, contre 6,5 millions il y a vingt ans, à une période comparable (1).

C’est dans ce contexte délicat, en pleine crise des vins et des spiritueux, que la marque D’Ussé fait le pari audacieux de se lancer sur le marché français. L’offensive vise les cafés, hôtels et restaurants à Paris et dans la région parisienne, mais aussi les lieux branchés en province, notamment à Bordeaux et en Nouvelle-Aquitaine. « Il était inconcevable que les touristes américains dans notre pays ne trouvent pas le cognac qu’ils connaissent et apprécient », dit Olivia Gérardin, responsable œnotourisme au sein de l’entreprise.

Intensité aromatique

D’Ussé appartient au groupe Bacardi, le numéro 3 mondial des spiritueux, et à l’artiste et homme d’affaires Shawn Corey Carter, alias Jay-Z, le rappeur américain aux 50 millions de disques vendus dans le monde entier. La marque a été créée de toutes pièces en 2012, dans le but exclusif de conquérir les USA.

« Bien sûr, la célébrité de Jay-Z a participé à la success story. Mais D’Ussé doit beaucoup à son goût, à son intensité aromatique. Ce cognac a été conçu pour être apprécié sur glace ou en cocktail », explique Sullivan Doh, l’ambassadeur de la marque. « Le VSOP et le XO D’Ussé ont de la personnalité. Il en faut pour tenir tête à l’acidité et à la sucrosité des sodas », poursuit Agathe Boinot, maître de chai de la société Château de Cognac, le producteur.

Et puis, il y avait ce marketing bien pensé : un nom original, Ussé, prononcez « ioussé », emprunté à un château de contes de fées dans la vallée de la Loire ; un symbole fort, une croix de Lorraine assortie de signes ésotériques ; et un contenant aux formes généreuses, une carafe chic et choc, surtout pas de bouteille.

De 58 à 205 euros la carafe

Jusqu’à présent, D’Ussé n’était vendu en France qu’à la boutique du château royal de Cognac, siège social de la société Château de Cognac, là où est né François Ier en 1494 et où le négociant Otard fait vieillir ses précieuses eaux-de-vie depuis 1795. La marque D’Ussé est désormais distribuée en France par Rouquette, un opérateur bien implanté en Île-de-France. Elle est aussi vendue en ligne sur le site spécialisé Cocktail & Cie.

La conjoncture est difficile : Bacardi évoque des objectifs chiffrés « raisonnables », dans une dynamique « stratégique et maîtrisée ». Le VSOP sera proposé à 58 euros et le XO à 205 €. Une série limitée « Jay-Z, trente ans de carrière » sera également disponible (75 €).

Le mercredi 1er juillet, Bacardi a officialisé le déploiement commercial de D’Ussé en France par une opération de communication remarquée à Cognac. Journalistes et relais d’opinion, prescripteurs et barmen étaient invités au château, où le rappeur américain Memphis Bleek a donné un concert. Ce proche de Jay-Z a chanté sous les voûtes piquées d’histoire de la salle des États, là où, il y a 500 ans presque jour pour jour, fut conclue la célèbre Ligue de Cognac. C’est ici, en mai 1526, que fut scellée l’alliance des ennemis de Charles Quint autour de François I^er, provoquant la Septième guerre d’Italie.