Summer Camp Vinventions : Des idées pour réinventer les moments de consommation

Le vin ne souffre pas seulement d'une évolution des goûts. Il est confronté à une transformation plus profonde de nos modes de vie. Autour de cette idée, nourrie par les travaux de la Rabobank sur le « refroidissement social », Vinventions, deuxième acteur mondial du bouchage, a organisé son Summer Camp 2026 dans l'enceinte du château de Chambord début juillet.

Si la consommation de vin recule, les occasions de partager un verre se raréfient, se déplacent ou changent de nature. Les deux tables rondes de la journée de conférences de Vinventions ont ainsi exploré cette conviction, le défi n'est plus seulement de vendre du vin, mais de recréer des moments, des lieux et des communautés où, le vin, retrouve naturellement sa place. Festivals de musique, ateliers d'artisanat, randonnées festives, séminaires d'entreprise, merchandising ou clubs privés : autant de nouveaux territoires où la filière expérimente déjà d'autres façons de faire vivre la culture du vin.

Le diagnostic posé par l'essayiste Jean-Laurent Cassely donne le ton. Les Français passent désormais 64 % de leur temps éveillé à domicile, seuls ou en famille, tandis que le temps consacré aux autres devient marginal (11 %)*. Pourtant, jamais les dépenses consacrées aux loisirs, aux voyages, au sport ou à la culture n'ont autant progressé. « Ce paradoxe n'en est pas un. Les Français survalorisent les expériences hors domicile. La sociabilité reste une aspiration très forte, mais nous sommes devenus beaucoup plus exigeants. Il nous faut des raisons de plus en plus exceptionnelles pour sortir. » Dans ce nouveau paysage, les « lieux sans qualité » hérités des années 1990 perdent leur attractivité. Les espaces qui fonctionnent sont ceux qui multiplient les usages. « Les lieux et les liens se mêlent. Autrefois, un lieu était une coque vide consacrée à une activité unique. Aujourd'hui, on vient au même endroit pour faire du sport, boire un verre, retrouver ses amis. De plus en plus de « dates » se font à la salle d'escalade plutôt qu'au café. » Pour le vin, le constat est limpide : il ne suffit plus d'attendre le consommateur ; il faut aller à sa rencontre. « Le vin a un avantage : ce n'est pas seulement un marché, c'est une culture. Mais il faut donc recréer de l'occasion, du rituel et de la présence. »

Muscadet en éco-cup

François Robin, délégué à la communication de la Fédération des Vins de Nantes, l'a bien compris. « Nous avons voulu faire de Nantes la capitale marketing de la demande pour aller chercher le consommateur et nous avons pour cela choisi d'investir les grands rendez-vous culturels plutôt que d'attendre les visiteurs dans les caves. » Au Hellfest, le plus grand festival de France, le bar à muscadet est passé d'une animation confidentielle à une véritable vitrine de l'appellation. Pendant quatre jours, entre 15 000 et 20 000 litres de Muscadet sont servis, principalement par les vignerons eux-mêmes. Un second espace, le Muscadet Truck, propose des cuvées plus premium tandis que les AOP communales sont mises en avant auprès des entreprises partenaires. Même logique au Zénith de Nantes ou lors du Voyage à Nantes, où une cuvée d'assemblage, spécialement créée pour l'événement, permet de prolonger l'expérience après la visite. « Il a fallu convaincre les vignerons qu'il fallait être là où les gens sont et accepter que la génération Z boive le Muscadet dans une éco-cup. » Une révolution culturelle favorable aux rencontres et aux discussions sur le vin. « Et on ne peut que constater que le vin intéresse vraiment les jeunes lorsqu'on les aborde dans leur univers. »

Randos en vignes, banquet en ville

Pour Hélène Kermorvant, responsable des relations extérieures d'InterLoire, la clé réside dans la convivialité et l'expérience collective. Depuis plus de vingt ans, Vignes Vins Randos, réunit les amateurs sur les chemins viticoles ligériens. En 2026, 11 randonnées sont proposées dans 14 départements, ponctuées de dégustations, d'animations, de concerts et de villages festifs. « Nous touchons plutôt une clientèle 40 ans et plus, mais nous voyons arriver de plus en plus de jeunes et de familles. » L'objectif n'est pas simplement de faire déguster des vins mais de créer des souvenirs partagés autour du paysage, du patrimoine et des vignerons. Même philosophie avec le nouveau Banquet des vins rouges de Loire, lancé à Paris en juin dernier, avec un déjeuner populaire accompagné de 8 appellations, 120 vignerons et le jeune chef et influenceur Paul Delaunay. Le succès de cette grande tablée urbaine montre que les consommateurs recherchent aujourd'hui des expériences conviviales beaucoup plus que des dégustations classiques.

Des lieux d'expériences

Le regard d'Édouard Eyglunent, cofondateur de Wecandoo, confirme cette évolution. La plateforme est née autour des métiers d'art en proposant d'aller chez les artisans découvrir et partager leur savoir-faire. Elle a intégré progressivement le vin parmi ses expériences les plus recherchées. « Au départ, nous proposions essentiellement des ateliers d'assemblage. Aujourd'hui, les visiteurs viennent tailler la vigne, participer aux vendanges ou découvrir les chais urbains. Le domaine viticole doit être pensé comme un lieu d'expérience bien plus qu'un simple lieu de dégustation. » Plus de 400 vignerons travaillent désormais avec la plateforme, qui enregistre un fort taux de fidélisation. La logique est moins commerciale qu'émotionnelle : le consommateur devient acteur, découvre un savoir-faire et noue une relation durable avec le producteur.

Le vin comme point d'accroche

La seconde table ronde s'est attachée non plus aux lieux mais aux communautés. Comment le vin peut-il profiter des sociabilités affinitaires, celles qui réunissent des personnes partageant les mêmes centres d'intérêt, bien avant leur intérêt pour le vin ?

Au domaine Daridan, en AOP Cheverny - Cour Cheverny, Élodie Daridan en fait la démonstration depuis plusieurs années. Sur cette exploitation bio de 36 hectares, l'œnotourisme est devenu un véritable levier économique, représentant près de 30 % des ventes, soit environ 160 000 bouteilles écoulées chaque année directement au domaine. « Nous sommes positionnés sur le tourisme d'affaires. Nos visiteurs ne viennent pas forcément au domaine pour le vin. Mais le vin est systématiquement le premier point d'accroche. » Les conférences organisées dans la cuverie, les séminaires avec vue sur le chai à barriques, les balades en gabare, les sorties en trottinette dans les vignes ou les quiz en cave créent autant d'occasions de dialogue. Les échanges dépassent largement la dégustation. « Les visiteurs nous interrogent sur le bio, les vins nature, les traitements, mais avec les entreprises, nous parlons aussi export, logistique ou gestion des salariés. » Pour accueillir ces nouveaux publics, le domaine a investi dans une salle de séminaire, une cuisine professionnelle, une terrasse panoramique et développe des partenariats avec l'hôtellerie locale.

Avec les copains en vélo

Flore Montoyat mise sur l'énergie de la fête. Avec Vélo Vin Copains, elle organise depuis trois ans des randonnées cyclistes festives dans les vignobles en collaboration avec les appellations pour proposer de véritables parcours découverte. Les participants roulent déguisés ou non, dégustent en éco-cups, découvrent quatre domaines dans la journée, profitent de DJ sets, de concerts et repartent avec une cuvée spécialement créée pour l'événement. Entre 300 et 500 participants, surtout entre 25 et 35 ans, répondent présents à chaque édition. « Nous sommes le haut de l'entonnoir. Ce qui fait venir les gens, ce n'est pas le vin ; c'est la promesse de vivre un événement festif inoubliable. » Une fois sur place, les vignerons prennent le relais. « Les visiteurs ne connaissent pas le vin, mais ils vont apprendre plein de choses sans même s'en rendre compte. Et surtout, ils créent un lien personnel avec les producteurs. »

Merch & clubs

Autre illustration de cette logique communautaire, le travail de Mathieu Lebreton avec son label GiftShop. L'idée est de transformer les établissements emblématiques de la restauration en véritables marques lifestyle grâce au merchandising. Septime, Le Verre Volé, le Café de Flore, Lipp ou le Bistrot Paul Bert disposent désormais de collections de vêtements et d'objets conçues comme dans l'univers du luxe. L'anecdote du Bistrot Paul Bert résume bien la démarche. « Ils ne voulaient pas de merchandising... mais tout le monde leur volait les verres et les assiettes. On a réussi à les convaincre d'organiser un pop-up avec un simple tee-shirt à 50 € qui devient un vecteur de communication et d'appartenance à une communauté. » Bluenne Chaye du très sélect club londonien 67 Pall Mall a annoncé l'ouverture d'une antenne à Bordeaux. Le système de clubs privés, très répandus chez les Anglo-saxons, illustre une autre facette de cette sociabilité choisie, celle des communautés de passionnés. Plus qu'un simple lieu de consommation, le club revendique une appartenance, des rencontres et un réseau où le vin devient un langage commun.

Au fil des échanges, une voie est mise en avant, le futur du vin ne se jouera probablement pas uniquement dans le verre, mais dans tout ce qui l'entoure. À l'heure où les occasions de sociabilité deviennent plus rares, plus choisies et plus affinitaires, la filière doit comprendre que l'enjeu n'est plus seulement de convaincre de boire du vin, mais de donner envie de vivre des moments où il retrouve naturellement sa place.

*Etude Ipsos BVA-cabinet Georges réalisée pour La Poste Solutions Business