Célébrant cette année le 80ème anniversaire de sa fondation, le Comité Champagne vient de publier les chiffres détaillés des expéditions de la filière sur l’année 2020. Un tableau contrasté derrière lequel on lit en filigrane la gestion plus ou moins maîtrisée de l’épidémie selon les pays.

Les chiffres plus précis sur l’année 2020 publiés par le Comité Champagne sont rassurants : la chute des ventes de champagne de 17,9% en volume étant supérieure à celle du chiffre d’affaires, -16,7%, le prix moyen de la bouteille n’a pas baissé mais augmenté. Le champagne n’a donc pas été bradé, comme cela a pu se produire à l’occasion d’autres crises d’ampleurs similaires. En 1992, à la suite de la Guerre du Golfe, la chute de 14% des volumes s’était accompagnée d’un recul de 18% du prix moyen de la bouteille, mettant en danger l’image haut de gamme du produit.

Le deuxième paradoxe réside dans la non résilience du marché français (-19,9% en volume), alors que dans les circonstances difficiles il sert en général d’amortisseur. C’est l’export qui cette fois a le mieux résisté. Non pas grâce aux Etats-Unis, premier marché en valeur après la France, mais grâce à l’Union européenne dont les ventes n’ont baissé que de 13,4%. Cette résistance au sein de l’Union n’est elle-même pas le fait des gros marchés traditionnels tels que le Royaume-Uni, l’Allemagne (-13,2% en volume mais -17,7% en valeur) ou l’Italie, mais des Pays d’Europe du Nord comme la Belgique (-1,9% en volume), les Pays-Bas (+14,5% !), le Danemark (+2%), la Norvège (+ 18,4%) ou encore la Suède (+1%), un pays qui s’est distingué en refusant de fermer ses bars et ses restaurants. Au sein de l’Europe, le bilan apparaît ainsi très contrasté, avec des baisses considérables dans certains pays du Sud, comme l’Espagne qui perd 30,3% de ses volumes ou la Grèce -45,5%.

Pour les pays du grand export, les situations sont elles aussi très diverses. Au Japon, troisième pays importateur, où le champagne est essentiellement vendu dans les bars et les restaurants, la chute des ventes a été très importante : -24,5%. A contrario, l’Australie qui a très bien géré l’épidémie en imposant des confinements stricts mais circonscrits, a connu une croissance de ses ventes de 11,2% par rapport à 2019 !

Si on regarde ensuite les types de cuvées les plus vendues, on constate une baisse plus importante des expéditions des cuvées de prestige (-25,1% en volume) et des champagnes faiblement dosés (-20,1%). Pour cette deuxième catégorie, le plus souvent destinée à la gastronomie, la fermeture des restaurants a dû être un facteur décisif. Le brut sans année (-16,7%) et le rosé (-14,4%) résistent davantage. Aux Etats-Unis, où le rosé est très prisé et représente 18,2% des volumes (contre 8,4% en UE), la crise n’a fait que renforcer sa part de marché qui a progressé de 1,2 points par rapport à 2019. C’est l’autre intérêt de ces statistiques qui dressent un tableau détaillé des goûts de chaque pays. L’Asie apparaît ainsi comme le grand marché des cuvées de prestige, alors que l’Afrique reste très orientée vers les champagnes dosés : au Nigeria, ces ventes représentent 48% des volumes importés et 39% en Afrique du Sud !

En France, même les ventes de la Grande distribution ont baissé…

Enfin, l’analyse détaillée du marché français est riche d’enseignements. On aurait pu croire que la fermeture des restaurants et des bars aurait entraîné une hausse des ventes de champagne en Grande Distribution. Dans les supermarchés et les hypermarchés l’univers des liquides n’a-t-il pas progressé de 2,9% en Chiffre d’Affaires ? Mais le champagne, qui reste un vin de fête et de convivialité d’abord lié aux réunions amicales et familiales, n’en a pas bénéficié, avec une baisse de 4,2% sur l’année, même s’il se défend mieux sur ce terrain que les autres effervescents. La comparaison des ventes de la semaine précédant Pâques par rapport à celle de la même semaine en 2019 est parlante. On observe une chute de -55% en volume ! Au-delà du confinement, la Loi Egalim a joué un rôle. Les ventes de champagne dans le cadre des promotions reculent de 16,5% à 15,8%, alors que les ventes des bouteilles en fond de rayon sont en progression.

En revanche, contrairement aux prédictions alarmistes de la filière à la suite de l’annonce des restrictions imposées à l’occasion des vacances de fin d’année (maintien de la fermeture des restaurants pendant les vacances de Noël, couvre-feu le soir du Nouvel An), le chiffre d’affaires toutes ventes confondues sur cette période en France loin de chuter a augmenté : +18,7%. Les Français contraints de fêter ces événements en petits comités ont choisi d’en profiter pour investir dans la qualité et se faire plaisir avec des flacons plus luxueux. Enfin, sans surprise, on observe un bel essor des ventes en ligne qui ont connu un bond de 75,6% en 2020.