Box, coffrets : le vin se met en boîtes à l’approche des fêtes

Ce n’est plus un secret, le vin se met en boîtes. Coffrets, box, abonnements font partie du rituel des cadeaux de fin d’année à ceci près qu’en pleine crise sanitaire, ils se révèlent plus que nécessaires pour faire face à une baisse des ventes significative depuis le mois de mars 2020. Vignerons, agences, sites en lignes, tous se retroussent les manches pour réinventer la box en temps de Covid-19.

Il y a eu un premier confinement puis un second. L’impression d’un tunnel sans fin. Pour les acteurs de la filière vin, cette année 2020 semble à rayer du calendrier, pourtant un objet semble venir au secours des vignerons lassés de remiser leurs bouteilles en caves.
Le coffret de vins, l’indispensable à glisser sous le sapin, a fait ses preuves depuis quelques années, si bien que les box représentent 6% du chiffre d’affaires des ventes en ligne soit 22 millions d’euros devant les cavistes (4%) (chiffres Vin et Société).

Martin Ohanessian, fondateur du site en ligne Le Petit Ballon, explique ce phénomène par la simplicité du concept et de son ancrage dans les habitudes des consommateurs : « Cela correspond à une véritable adaptation du mode de consommation. La box est un moyen très simple de déguster du vin, dont le développement a été rendu possible par l’évolution de la logistique, et qui apporte un plus au consommateur, avec un accompagnement à travers un guide explicatif par exemple ».
Pour les vignerons qui souhaiteraient se lancer, il s’agit avant tout de trouver la bonne idée, faute d’avoir une visibilité suffisante comme c’est le cas des « pure players » (acteurs majeurs de la vente en ligne : Vinatis, Millesima…) À ce jeu-là, on peut compter sur l’inventivité décuplée mais surtout nécessaire d’une filière qui n’a plus d’autre choix que de sauver cette fin d’année 2020.

Des coffrets entre nécessité et visibilité

En Champagne, où la pression est à son comble, les ventes de fin d’année représentant 30 à 50% du chiffre d’affaires annuel, l’heure est de revêtir la cape de super visibilité.
Julien et Sarah Launois, couple de vignerons au Mesnil-sur-Oger (Côte des Blancs), ont imaginé des coffrets bois contenant 6 bouteilles en édition ultra limitée (à partir de 180 €, voir ci-dessous), entièrement décorés à la main par Sarah, graphiste, artiste dans une première vie, qui n’a pas hésité à user de ses pinceaux pour lancer les « wooden christmas boxes » vendues en ligne sur le site du domaine. Une façon de jouer de nouveau la carte terroir, du « fait main » à l’heure où les Français semblent boycotter les poids lourds du commerce en ligne.

Pour l’agence Oenosphères, spécialiste de l’œnotourisme et des événements autour du champagne, on mise sur la solidarité. Marc-Edouard de Zutter, CEO énergique, a vu son événement phare annulé « Champagne Day » initialement prévu en octobre ce qui l’a poussé à créer une box spéciale (voir photo d’ouverture) réunissant les partenaires qui auraient dû être présents lors de cette soirée. Vignerons, chocolatier, produits du terroir se sont alors retrouvés dans un coffret en édition limitée, peint par l’artiste Argadol (à partir de 60€). « Ce projet n’a pas pour but de générer de la marge pour notre entreprise mais plutôt d’envoyer un message positif de solidarité et de résilience quant à la fatalité de la situation sanitaire : oui nous avons dû annuler notre évènement mais non cela ne nous fera pas baisser les bras ! », ajoute l’entrepreneur aubois.

Se serrer les coudes donc, mais aussi s’associer, c’est ce qu’ont fait Julie et Alexandre. Elle, est esthéticienne, lui, vigneron (Champagne Phlippe Mallet) à Trélou-sur-Marne. Ensemble, ils ont lancé « les box de Pauline et Alexandre », des box 2.0 à l’intérieur desquelles on trouve une demi-bouteille de champagne brut et des soins de beauté. « Nous y avons aussi glissé un code Zoom, qui permet au consommateur de pouvoir bénéficier soit de 20 minutes de conseils beauté avec Pauline, soit de 20 minutes d’un cours d’œnologie avec Alexandre ».

Si l’âge d’or des coffrets connectés est désormais de mise, il serait toutefois illégitime de parler uniquement de phénomène de mode ou de « one shot » de fin d’année. Chez Chai les filles, site de vente de box de vins de vigneronnes en ligne, l’idée de concentrer une seule et même thématique – l’appartenance à des valeurs ou à un groupe – a germé depuis 2015 dans la tête de Mélanie Dauphin, fondatrice du site marchand. Cette année, deux nouveautés ont fait leur apparition ; Covid-19 ou pas, l’heure est à la création. Ainsi une box « menu de fêtes » contenant 3 cuvées s’accordant avec des mets de fin d’année (45€) et une box « régionale » (39,90€) qui met à l’honneur l’Occitanie, région qui a vu naître le concept, sont venues alimenter l’offre du site qui vient d’opérer un lifting.

Et ailleurs… Christelle Taret, caviste à Neuilly-sur-Seine (Les Caves du Parc) a décidé de lancer « La Beaujolais Box » pour permettre aux consommateurs de fêter le Beaujolais Nouveau, célébré cette année le 19 novembre, directement à la maison. Disponible en ligne au prix de 29 euros, la box contient une bouteille de Beaujolais villages « Léon » accompagné de charcuteries. Plus d’informations sur le site : www.cavesduparc.com, réservations par tél : 01 46 24 04 00. Livraison dans toute l’Ile de France.

Instagram, outil indispensable

Véritable outil de communication au service d’une marque, le packaging, le coffret, la box, sont des moyens en pleine crise sanitaire de répondre à « l’offre plaisir » dont les consommateurs ont tant besoin. Attention toutefois à respecter les fondamentaux : si les coffrets cadeaux festifs peuvent assurer des parts de marché supplémentaires, ils doivent rester cohérents avec l’ADN de la marque en la nourrissant et en assurant une visibilité temporaire. Passé le bon concept, créer un coffret relève aussi de la capacité des acteurs qui se lancent à le vendre.

Réseaux sociaux, vente directe, click & collect, les canaux se multiplient mais il semblerait qu’Instagram détienne les faveurs des amateurs de vin. Réseau plébiscité des millennials, aux 48 millions de publications sous le hashtag #wine en 2019, l’application rachetée par Facebook en 2012 semble taquiner quelque peu la Loi Evin parfois, mais offre à qui le désire un champ d’action incontournable. Marie Mascré, fondatrice de SO WINE, agence spécialisée en communication dans le domaine du vins, champagnes et spiritueux résume la success story du média social par des chiffres : « Instagram c’est plus de 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, plus de 300 millions de connexions par jour où 50% des utilisateurs sont connectés à une marque et 60% y ont découvert un nouveau produit pour une moyenne d’environ 10 connexions par jour ».

Si le coffret autorise la surenchère d’innovations et de créativité au moment des fêtes, la fête, elle, devrait être autorisée mais restreinte.