Jusqu’alors disponible dans les rayonnages aux alentours de 19-20 €, le champagne Canard-Duchêne ambitionne de se renchérir et diversifier ses offres. Le point sur les stratégies d’une marque qui monte.

Les chiffres ont la parole. Dans le monde de la grande distribution, les volumes de champagne sont directement tributaires des prix, avec un véritable cap à 20 €.
En dessous, 60 % des volumes, plutôt en perte de vitesse sur l’année 2014 : l’entrée de gamme (- 9, 5 %) ; les petits champagnes et les marques de distributeurs (- 10 %) ; les références leader en volume (Nicolas Feuillatte, Canard-Duchêne, Mercier…) à plus de 15 €, dont les ventes se maintiennent globalement (+ 0, 4 %).
Au-delà du cap des 20 € commence le territoire des grandes marques internationales (Lanson, Mumm, Pommery, Moët& Chandon, …) qui, pour la deuxième année consécutive, progressent (+ 5, 6 %). C’est en toute logique vers ce segment prestigieux que se tournent les yeux et les envies !

Affirmer le statut d’une grande marque

Rachetée en 2003 au géant LVMH, Canard-Duchêne est devenue LA grande marque du groupe familial Thiénot qui n’y a pas ménagé ses efforts. En 10 ans, le profil des vins a été modifié, affiné. D’énormes investissements ont été réalisés en œnologie et dans l’outil de production (voir Terre de Vins Décembre 2014 p 69).
Côté commercial, les réseaux ont été diversifiés. D’une position exclusivement centrée sur la grande distribution France – Canard-Duchêne y est encore le deuxième opérateur ex aequo en volume avec 5, 4 % de parts de marché – la marque a élargi sa distribution à une cinquantaine de pays et réalise désormais à l’export 25 % de ses ventes (3, 8 millions de cols).
Les ambitions vont plus loin avec, à 2025, un objectif de 5 millions de bouteilles et une présence dans 80 – 90 pays « Nous ne cherchons pas les volumes pour les volumes mais pour asseoir une présence globale et un rayonnement international », explique Alexis Petit-Gats, directeur général.

En parallèle, le positionnement de la marque a lui aussi été affiné au travers d’intenses relations médias, de campagnes de presse et d’affichage. Une étude menée fin 2014 auprès de 2200 consommateurs apporte le sourire à Alexis Petit-Gats : « Canard-Duchêne est le 5e champagne en notoriété spontanée sur la France. C’est une marque considérée comme rassurante, historique et patrimoniale, offrant des champagnes de qualité. »

Prix en hausse, nouvelles références

Fort de ces éléments, Canard-Duchêne affirme un nouveau statut. Son prix, en moyenne 19, 95 € en hypers et 20, 80 € en supers, devrait franchir un peu plus nettement ce cap dans les prochains mois. Surtout, la marque assume le recul de ses ventes de 4, 8 % en 2014 en hypers et supers. « La volonté de la Maison a été de privilégier la défense de ses positions tarifaires et ne pas activer plus fortement de leviers promotionnels » affirme un communiqué de presse très officiel. Du vrai discours policé de grande marque !

Dans le même temps, Canard-Duchêne chouchoute son haut de gamme Charles VII, positionné 10 € plus cher que Canard-Duchêne classique. Une famille royale nombreuse (brut, rosé, blanc de blancs, blanc de noirs), qui s’est enrichie de deux héritiers en 2014. Charles VII grande cuvée (44 €) a vu le jour en fin d’année. Ce champagne vendu en circuit caviste est issu de grands pinots noirs. Il est destiné par excellence aux connaisseurs, amateurs de champagnes gastronomiques.

A l’inverse CVII Smooth rosé (55 €) aborde le monde de la nuit, les bars de plage, les stations de ski et tous les lieux « tendance ». Ce rosé dosé à 25g/l de sucre, sans tomber dans la sucrosité, veut séduire une clientèle jeune par une bulle onctueuse et fruitée. Un champagne très innovant sur lequel la maison fonde de réelles ambitions. Intensément promu via les réseaux sociaux et les soirées « French Tuesday », il se déclinera dès juin en magnum (130 €) pour voir les choses en grand !

Joëlle W. Boisson