Sans alcool, paillettes… Les Domaines Pierre Chavin bousculent les codes du vin

Entre produits désalcoolisés, vin à paillettes, packagings bien pensés et études de marché ciblées, les Domaines Pierre Chavin appliquent les méthodes du secteur de la mode à celui du vin, avec succès.

Du flair sur les tendances, une grande réactivité sur les marchés, du marketing bien ficelé, une gamme allant du « coup de cœur » au luxe : ces stratégies qui font le succès d’enseignes de mode (de H à Z) sont-elles adaptables au domaine du vin ? Les Domaines Pierre Chavin, à Béziers, en apportent la preuve. Créés ex nihilo en 2010, par Mathilde Boulachin et Fabien Gross, la société affiche aujourd’hui 10 M€ de CA et une croissance de à deux chiffres depuis sa création, avec un CA réalisé à plus de 90% à l’international.

«Nous sommes partis de rien et personne ne nous attendait. Nous étions deux associés jeunes (31 ans 36 ans, NDLR), avec comme seul capital notre passion et notre savoir-faire » explique Mathilde Boulachin.

Anciens acheteurs professionnels, ils connaissent bien le monde du vin, ses marchés internationaux avec leurs différences culturelles. Ils y ajoutent une expertise en marketing (jusqu’au packaging) et un savoir-faire en assemblage et vinification. « La moitié de la décision d’achat porte sur le packaging – et moins le vin est dans la culture du pays, plus cet aspect compte. L’autre partie du travail est à l’intérieur de la bouteille », poursuit Mathilde Boulachin. Forts de ce constat, ils ont choisi de travailler, comme il est courant dans d’autres secteurs, à partir de l’écoute du marché, et d’ajuster le produit aux goût et aux attentes du client. « Par exemple, explique Mathilde, pour le marché chinois, nous adaptons non seulement le goût de notre vin rouge à leur cuisine puissante et épicée, mais nous prenons aussi en compte leurs codes esthétiques et culturels pour l’étiquette, pas de blanc (couleur de deuil), ni de vide, mais des étiquettes très denses visuellement avec des couleurs, du doré… »

Ils ont aussi choisi dès le début de se centrer sur la recherche et l’innovation en interne et d’externaliser tout ce qui ne génère pas de marge, avec « des prestataires qui réagissent vite et ont une expertise et de fortes capacités ». Ils ont acquis 60 hectares de vignes près de Béziers, les cultivent en biologique, pour expérimenter en connaissant toutes les caractéristiques de leur matière première. Ils se sont particulièrement concentrés sur le « désalcoolisé », et choisi de le vinifier de façon traditionnelle, puis désalcooliser par un procédé en colonne pour « garder les bienfaits du vin ». Sur ce segment de marché en forte croissance, ils ont vite pris une place stratégique sur les marchés internationaux. Les gammes de vins désalcoolisées représentent 25% de leur chiffre d’affaire et continuent à croitre. Actuellement, ils peaufinent le croisement du « sans alcool » et du bio, notamment pour le marché scandinave.

Gold Arabesque, leur succès de l’année, brille de ses 24 carats : c’est l’effervescent désalcoolisé, à paillettes d’or véritables. « Sur le Moyen Orient et le Sud Est Asiatique, la demande était très forte, pour un produit de « représentation », qui se consomme dans des lieux de prestige ». Folie de Pierre est l’effervescent à paillettes avec alcool. Produits avec et sans alcool cohabitent sans heurt dans la gamme, griffés d’une image « France » porteuse d’élégance et d’art de vivre.

Comme le revendique le site de la marque, « les Domaines Pierre Chavin dessinent des collections prêtes à consommer, tendances, ethniques, cosmopolites, haute couture, terroitées, prestigieuses et parfois même uniques. Les gammes présentées, printemps/été comme automne/hiver, ont toutes pour dénominateur commun, le Made In France. »

Ainsi, pour le marché finlandais, leur tout nouveau produit est un vin « Bœuf Bourguignon », avec recette détachable sur l’étiquette, et un QR code pour voir une vidéo qui raconte l’histoire.

Leur objectif 2016 est d’aborder le marché français, là aussi avec une stratégie de différentiation. Cet automne, les Domaines Pierre Chavin seront au SIAL (Salon International de l’Alimentation à Paris) pour présenter leurs innovations, et sur les salons du mariage pour leurs effervescents bleu et rose. Ils sont distribués en France via leur site de vente en ligne, dont la meilleure vente est… l’effervescent sans alcool.