[Entretien] Jean-Rémy Rapeneau, Champagne Charles de Cazanove

A l’occasion de son élévation au rang de dignitaire de l’Ordre des Coteaux, Terre de Vins est allé rencontrer Jean-Rémy Rapeneau, un jeune directeur commercial plein d’allant qui n’a pas eu froid aux yeux en supervisant la création ex-nihilo du réseau de distribution international du groupe familial.

Vous venez d’être élevé au titre de dignitaire de l’Ordre des Coteaux, c’est un grand honneur en Champagne, comment l’avez-vous vécu ?
Comme je l’ai dit, jamais je n’aurais pensé un jour rentrer dans un « Ordre » mais j’avais mal compris au départ le sens de ce terme en français : « Order » en anglais signifie littéralement « commande ». Alors évidement, en tant que voyageur de commerce, c’est un mot gratifiant dans le registre de la performance. Plus sincèrement, cet engouement pour cet Ordre, nous le devons à Pierre Emmanuel Taittinger, grâce à lui et son dévouement éternel pour notre famille, nous avons pu réaliser nos premiers chapitres privés au Château de Bligny…

Une juste récompense lorsque l’on voit le bel itinéraire de votre groupe familial…
Ernest Rapeneau, mon arrière-grand-père, a commencé marchand de vins et négociant dans les années 1900 à Hautvillers. Son fils Bernard a repris le flambeau. En 1979, il a racheté la maison GH Martel avec ses deux fils. Jean-François était en charge de la partie commerciale. Christophe, mon père, était l’œnologue du groupe. Parallèlement, les deux frères qui croyaient au terroir, ont très vite voulu investir dans le vignoble. Ils ont commencé à planter en 1973 et ont réussi à réunir un domaine en propre de 200 hectares réparti sur 64 villages, entièrement certifié HVE niveau 3, auxquels s’ajoutent l’approvisionnement de 700 hectares cultivés par 500 vignerons partenaires. En 1999, ils ont racheté le château de Bligny, le seul château Récoltant manipulant de Champagne, avec un vignoble de 30 hectares sur la Côte des Bar. Enfin, en 2003, ils ont acquis la Maison Charles de Cazanove. Aujourd’hui, nous sommes l’un des groupes familiaux indépendants les plus importants.

Notre développement commercial jusqu’aux années 2000 était axé à 100% sur la France. Nous avons commencé en même temps que la Grande Distribution il y a une cinquantaine d’années. Ses opérateurs cherchaient des fournisseurs sérieux, qui partageaient leurs objectifs de croissance. Nous sommes devenus leader sur ce secteur jusqu’à ce que la GD change de stratégie et nous aussi. Depuis fin 2008, sans abandonner complètement la GD, nous nous sommes réorientés vers l’export. Partant de zéro, nous avons réussi en dix ans à constituer un réseau de plus de 400 distributeurs répartis à travers 75 pays. A la veille du COVID l’export s’équilibrait ainsi avec le marché intérieur à 50/50. Cette réussite à l’international repose sur la diversité de nos marques. D’un côté Cazanove, une marque festive, dans l’ère du temps, qui sait s’adapter aux événements avec ses sleeves, sa dernière cuvée bio ou son côté cabaret. De l’autre, GH Martel, une maison plus traditionnelle, dont les caves sont classées à l’UNESCO, fondée sur des valeurs familiales. Entre les deux, le château de Bligny, plus centré sur le terroir, idéal pour les sommeliers qui vont pouvoir trouver une collection de cuvées plus pointues, avec entre autres des monocépages.

La Maison Charles de Cazanove réalise de nouveaux aménagements œnotouristiques…
Notre renforcement à l’export amène de plus en plus nos clients à nous visiter. Or nous avons cette chance que n’ont pas d’autres marques, nous ne sommes pas seulement des noms, nous avons derrière de véritables maisons. En ce qui concerne Cazanove, il faut comprendre que le champagne est quelque chose de sérieux, mais avec lequel on peut s’amuser. Les Rémois ont tendance à oublier son aspect festif pour se focaliser seulement sur la complexité du vin. Notre approche chez Cazanove se veut donc plus expérientielle. Elle n’est pas axée sur la traditionnelle visite de cave. C’est dans cette optique que nous avons créé plusieurs salons à découvrir dès janvier prochain, souvent ludiques, où vous trouverez par exemple un jeu de dames géant composé de bouteilles de champagne et d’autres surprises qui réinterprètent les codes de ce produit riche en histoire. Avant le covid nous avions déjà 20.000 visiteurs/an. Nous sommes idéalement situés dans le cœur historique de Reims, en face de la Porte de Mars. Par notre proximité de l’entrée routière et de la gare, nous sommes la première Maison de Champagne que les voyageurs voient quand ils arrivent et la dernière lorsqu’ils repartent.

Vous êtes évidemment tombé dans la marmite du champagne quand vous étiez petit, quel a été votre cheminement professionnel ?
Adolescent, je travaillais déjà après l’école pour faire les visites, les vendanges et plus tard les salons. Je me suis découvert la fibre commerciale. J’ai fait NEOMA Rouen, j’ai beaucoup voyagé pour apprendre les langues, notamment en étudiant un an à Londres à l’université de Westminster. J’ai eu l’opportunité un été de me rendre aux Etats-Unis et de découvrir les wineries américaines, j’ai décidé de rester et j’ai commencé à m’occuper de l’export pour les USA et le Canada. Aujourd’hui, nous avons réussi à dépasser là-bas les 600.000 bouteilles ce qui en fait l’un de nos plus beaux marchés avec l’Australie (600.000 bouteilles également). J’ai même obtenu la Green Card : à force de m’investir j’étais devenu l’un d’eux ! Pour moi, c’est une sorte de « personal achievment ».

www.champagnedecazanove.com