Kingdom of Muscadet : le cas d’école

Le vin sait se réinventer, il s'invite avec succès à la tireuse des festivals de musique. Au Hellfest, le muscadet coule ainsi à flots devant 180 000 métalleux ; dans le Sud, les Costières de Nîmes remixent l'AOC en mode électro le temps d'une feria. Une stratégie commune se dessine : désacraliser le moment de dégustation pour reconquérir une génération qui boit moins, mais qui pourrait boire autrement.

Le plus grand festival de musique français est un festival de metal, le Hellfest, fondé à Clisson en 2006 après la dernière édition du Fury Fest au Mans. Ben Barbaud et Yoann Le Névé, les fondateurs, se sont rapprochés de leur base et scellent une alliance inédite entre les vignerons de Clisson et le nouveau festival. « Le terrain viticole disponible a permis d’implanter le Hellfest. En contrepartie, les vignerons de Clisson ont obtenu l’exclusivité du bar à vin », se remémore François Robin, délégué communication de la Fédération des vins de Nantes. Au fil des années, la relation de confiance a perduré et la viticulture locale a accompagné le développement du festival. 

L’alliance entre vignerons et métalleux

Le Hellfest accueille chaque année 180 000 festivaliers pendant trois jours en juin. Le bar à muscadet, qui se situait à l’origine en périphérie du festival, se trouve désormais au cœur du site depuis son agrandissement. À partir de 2013, il a adopté la scénographie du festival et l’arche "Kingdom of Muscadet" a été édifiée. L’offre de vin (toujours exclusivité de l’AOC Muscadet) a été modélisée pour qu’elle soit à la fois de qualité, accessible et populaire. Les volumes écoulés oscillent entre 15 000 et 20 000 litres selon les éditions, en fonction de la météo. Surtout, ce succès a permis de promouvoir les vins de muscadet de manière inespérée. « Clisson » est devenu une DCG communale connue dans le monde entier, et boire du muscadet dans une éco-cup, un geste banal. Ce modèle n’est toutefois reproductible que si l’on considère que l’attachement des festivaliers pour le muscadet ne doit rien au hasard. 

Leur expérience musicale et gustative a lieu au cœur du vignoble de Clisson, et la mobilisation des vignerons a été déterminante. François Robin abonde : « Lorsque la question de servir le vin à la tireuse s’est posée, les vignerons m’ont fait remarquer que, pour tenir le bar, on passait de 150 bénévoles qui se relaient pendant les trois jours à 15, ce qui reviendrait à renoncer à la convivialité qui s’est installée depuis bientôt deux décennies. » Ce partenariat inédit a créé un précédent dans la banalisation de la consommation de vin hors du cérémonial qu’on lui attribue. Quant aux vins de la région nantaise, ils continuent de s’adresser aux jeunes, mais plus au Hellfest, étant entendu que le festival, à mesure que le temps passe, est désormais fréquenté par d’anciens jeunes. « Nous restons connectés à la jeunesse au bar à muscadet du Zénith de Nantes. » 

La permanence est assurée pour tous les spectacles et les concerts, y compris pour le rap, qui a remporté la bataille de la jeunesse face au rock (pour s’en convaincre, il suffit de consulter les statistiques de Spotify). « Lors de ces concerts, nous ne vendons pas beaucoup de bouteilles, mais nous sommes présents et nous maintenons un lien avec la jeune génération. Ils discutent avec nous et, si nos vins ne les inspirent pas la première fois, ils finissent par susciter leur curiosité. »

La tireuse fait des émules

Le muscadet n'a pas le monopole des festivals de musique. L'interprofession des Vin de France partage cet amour des grands rassemblement, et le procédé essaime désormais bien au-delà des terres du metal. Le rock n'est certes pas la musique de la génération Z, mais la recette a fait ses preuves ailleurs ; pour reconquérir un jeune public, mieux vaut miser sur la fête que sur le cérémonial !

Depuis, les interprofessions et ODG essaient de désacraliser les moments de consommation de vin pour toucher les jeunes. Les Costières de Nîmes ont ouvert au printemps 2025 le Verre des Costières, en plein centre-ville, à quelques mètres seulement des arènes. Lors de la Feria de Pentecôte, la bodega des Costières, ouverte jusqu’à 3 h du matin, permet aux plus jeunes, qui affluent vers 22 h, de profiter d’un set électro en dégustant des vins de l’appellation, parmi une sélection d’au moins 25 cuvées cœur et haut de gamme de l’appellation, à des tarifs très raisonnables. « Notre AOC se développe en partie grâce à notre pôle évènementiel très développé, cela doit tenir de l’ADN de notre région où la saison estivale est rythmée par les ferras et les fêtes votives. Si on veut toucher la jeunesse, il faut que ce soit festif », nous assure Patrick Mallet, responsable de la communication pour les Costières de Nîmes. « Chez nous, le terroir est mixte, on passe rapidement de la viticulture aux pâturages pour les chevaux et les toros, ce paysage se ressent dans notre façon de consommer le vin, associé à la fête. »