Lavinia ferme son magasin iconique de la Madeleine et se réinvente

La fermeture de cet étendard du groupe s’inscrit dans une volonté d’optimisation des charges mais aussi de développement d’une nouvelle stratégie retail.

L’annonce a surpris tous les amateurs de vin, notamment parisiens. L’immense boutique Lavinia du Boulevard de la Madeleine était en effet devenue en un peu moins de 20 ans un lieu incontournable de la capitale. Répartie sur plusieurs niveaux regroupant près de 6500 références, du vin le plus simple au plus prestigieux, elle proposait également un restaurant. Toutefois, les temps changent et l’endroit ne semblait plus viable financièrement. Matthieu Le Priol, le Directeur Général qui a rejoint son épouse en 2017 (Charlotte Servant a pris la Présidence du groupe familial en 2016), explique ainsi sans détour que « le constat avait été fait depuis 2016 que les conditions d’exploitation du magasin du quartier de la Madeleine n’étaient plus viables, notamment en termes de charges. En outre, le quartier n’est plus aujourd’hui le centre de la gastronomie parisienne comme il y a deux décennies. La décision avait donc été prise depuis un temps déjà de le fermer. Les périodes particulièrement complexes vécues ces derniers mois, entre les différentes manifestations notamment des gilets jaunes et les restrictions récentes dues à la crise sanitaire, ont contribué à accélérer la mise en œuvre de ce plan de fermeture ». Des reclassements et une procédure collective ont été mis en place pour les 19 salariés de la filiale française qui vont devoir la quitter (sur un total de 39 salariés à fin 2020). Les autres magasins du groupe à l’étranger (Madrid et Genève) ne sont pas concernés par des mesures similaires, les conditions d’exploitation y étant là-bas satisfaisantes.

Nouvelle boutique et stratégie digitale renforcée

« Nous ne fermons en aucun cas le retail chez Lavinia » réaffirme Matthieu Le Priol. « Retail et digital sont les deux piliers du groupe et nous ne choisissons pas de privilégier un canal par rapport à l’autre. Nous avons simplement défini une nouvelle stratégie qui va passer par un nouveau modèle de magasin. D’ici 12 à 18 mois, nous ouvrirons notre nouvelle boutique dans un autre quartier de Paris afin de continuer à offrir un repère fort à nos clients habitués. Dans l’attente, nous allons très prochainement inaugurer une boutique éphémère, le temps de pouvoir finaliser sereinement notre nouveau projet. Ce futur magasin, d’un nouveau genre, sera moins grand que celui de la Madeleine mais conservera ce sentiment de profusion qui a fait notre notoriété. Nous souhaitons en revanche aller beaucoup plus loin dans l’expérience client. Si nous maintiendrons une continuité dans la proposition de service à nos clients, l’accès à l’information sur nos cuvées, sur nos différents partenariats avec des vignerons sera grandement facilité ».

Il s’agit donc de rendre rentable le retail tout en y intégrant les nouvelles possibilités offertes par le digital. Ce dernier est d’ailleurs l’un des autres grands axes de développement. Un nouveau site internet sera lancé au printemps 2021 et devrait permettre d’élargir plus largement la notoriété de Lavinia au-delà de la zone de chalandise parisienne. « Ces projets sont très enthousiasmants, stimulants et vont permettre de fédérer nos équipes » conclut Matthieu Le Priol. Rendez-vous est donc pris dans quelques semaines pour découvrir toutes ces nouveautés.