Le chant de Chatel pour séduire l’Hexagone

La marque Chatel, pionnier des punchs réunionnais, espère prolonger sa success story dans l'Hexagone grâce à une créativité foisonnante qui permet d'étoffer la gamme de punchs et d'arrangés.

Au sortir de ses études de pharmacologie à Paris en 1907, le jeune réunionnais Jean Chatel, familier avec la manipulation des plantes, décide de ne pas reprendre la pharmacie paternelle. Il préfère créer une distillerie afin élaborer des liqueurs à la mode dans de grandes barriques en bois de 250 L. Il s'attache surtout à valoriser les produits locaux de son île. « Mon grand-père était un créateur qui passait son temps à chercher des recettes. Il a laissé une forte empreinte dans la famille », raconte Alain Chatel qui a rejoint l'affaire familiale en 1975. « C’est sans doute de là que me vient cette envie de toujours créer. Avec mes tantes, au début des années 80, nous avons imaginé de nouvelles saveurs de punchs et d’arrangés. Nous étions alors précurseurs de la catégorie ».

Aujourd’hui, l'usine ne distille plus de mélasse depuis longtemps. Chatel a racheté en 1998 la distillerie de Vue Belle de Rieul Lebreton. Depuis 2012, l'entreprise fait partie des trois groupes familiaux constitutifs du consortium : La Réunionnaise du Rhum (avec Victor Bellier Participation -famille Barau) et Terroirs Distillers) qui acquiert Savanna et Charette.

Une stratégie d’innovation effrénée

Plus d’un siècle après sa création, Chatel dispose à son actif d'une centaine de références, en particulier des punchs et des rhums arrangés devenus les gammes phares de la Maison et des produits iconiques à La Réunion. Une douzaine de nouveaux parfums ont été lancés depuis deux ans, Alain restant le maître-assembleur à la création, même si ses enfants ont pris le relais pour piloter l’entreprise, le fils Erick à la gestion, la fille Julie au marketing et au commercial. Parmi les nouveautés, les Punchs Mangue et Passion, et dans la gamme Arrangé, Gingembre-Passion, Secrets d'épices et Coco (avec le créateur de confiserie Grégory Grimoult). « La Réunion est si riche de saveurs, de plantes et de fruits et l’on peut travailler les matières premières de mille façons différentes en jouant sur les structures ». Alain a récupéré le carnet de son aïeul regorgeant de recettes de dentifrices, savons, huiles, et bien sûr de liqueurs « qui évoluent sans cesse surtout avec les progrès scientifiques ou en changeant le degré pour conserver le goût des fruits. Un produit peut nécessiter de nombreux essais ».

En 2013, la maison a entamé une nouvelle stratégie d'innovation effrénée, à la fois pour renforcer sa présence sur le marché local mais également pour se développer à l'export. Elle est présente au Japon (avec un goût spécifique pour l’aromatisation des pâtisseries), en Afrique du sud, à l’Ile Maurice, au Benelux, au Québec… notamment avec de nouveaux fruits comme le kumquat, le litchi… « mais toujours sans garder le fruit dans la bouteille car il peut mal évoluer et s’oxyder comme les fruits tropicaux qui contiennent beaucoup d’eau ». Les bouteilles ont également été redesignées et modernisées.

Sur les traces de la sirène

Les punchs de la Maison ont été les premiers à débarquer en métropole, les rhums arrangés il y a une quinzaine d’années, et plus récemment, les crèmes de rhum vieux et les liqueurs à base de rhum Savanna comme la pistache et le caramel salé de Saint Leu. « Le plus important est de trouver l’équilibre du produit afin de retrouver les composants en bouche ». Le packaging de toutes les gammes a été revu pour mettre en avant le côté tropical des arrangés avec un habillage spécifique pour les produits de mixologie. La sirène a été liftée l’an dernier : l’emblème de la maison, attirant irrésistiblement les marins passant dans l'océan Indien en faisant émerger de l'eau une bouteille de rhum Chatel, a été inspirée par une miss Réunion des années 80.

Si 90% des ventes sont toujours concentrés dans l’île, la gamme, distribuée en métropole par Terroirs Distillers, n'a cessé de s'étoffer. Elle comprend quatre punchs, huit rhums arrangés, cinq rhums aromatisés et trois liqueurs de crèmes de rhum sans compter la gamme Barman Collection et des produits phares historiques tels que le Goyavlet en format litre et le Punch des Îles, en bouteille et en BIB, notamment pour une clientèle réunionnaise expatriée. Des produits élaborés presque exclusivement à partir de matières premières réunionnaises. « Nous sommes déjà bien implantés en GD mais avec les nouvelles références, nous espérons rentrés davantage en CHR et chez les cavistes » précisait Juliette de la Porte, de Terroirs Distillers sur le dernier salon Rhum Fest.