Chaque année, la sortie du Top 100 établi par l’agence MyBalthazar est attentivement scrutée par les domaines bordelais, de plus en plus présents sur la sphère digitale. Surprise dans cette 4e édition du classement : le château Cos d’Estournel (2e grand cru classé, Saint-Estèphe) prend la première place, occupée depuis la première édition par le grand cru classé de Graves château Smith Haut Lafitte.

Encore renforcé par la crise du Covid, le levier du digital s’impose comme de plus en plus incontournable dans la stratégie de communication et commerciale des domaines bordelais. Cette progression digitale « se matérialise par une utilisation plus marquée des réseaux, une plus grande régularité des publications, de l’utilisation de la vidéo ainsi que des budgets publicitaires renforcés », précisent Benjamin Sonet et Bernard Camu. Visionnaires, les deux hommes ont créé en 2016 la société MyBalthazar, proposant des études sur l’e-réputation et la visibilité digitale des domaines. Une façon de donner les armes aux responsables communication, marketing, directeurs des domaines pour se situer par rapport à la concurrence et les aider à trouver des pistes d’amélioration dans leur stratégie. En plus d’abonnements et de formules d’études plus ponctuelles de l’e-réputation, MyBalthazar sort chaque année depuis 2018 son très attendu « Top 100 des Bordeaux qui comptent sur le digital » (ainsi que chaque année un classement distinct dédié à la Champagne).

Six réseaux sociaux passés au peigne fin

Pour établir ce classement, MyBalthazar a collecté et analysé, du 1er janvier au 31 décembre 2021, 24 millions de données concernant plus de 400 châteaux, à travers les plateformes Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Vivino, et pour la première fois LinkedIn. Affinés d’année en année, les algorithmes développés par les équipes de MyBalthazar permettent de calculer un score sur 100 pour chaque Château en fonction de différents indicateurs (affectés de coefficients reflétant l’audience réelle de chaque plateforme sociale).

Au global, le Château Smith Haut Lafitte, en tête depuis le premier classement, passe en deuxième position, détrôné sur la première marche du podium par le château Cos d’Estournel, « récompensé de sa régularité sur toutes les plateformes : 9ème sur Facebook, 8ème sur Instagram,10ème sur LinkedIn, 3ème sur Twitter, 6ème sur YouTube, 5ème sur Vivino », détaillent les créateurs de MyBalthazar. Derrière le château Cos d’Estournel, l’appellation Saint-Estèphe fait une belle percée au sein du Top 10, avec quatre représentants dans le classement. Le Château Montrose continue quant à lui sa progression spectaculaire (+ 18 places l’année passée, + 19 places cette année), pour prendre la troisième place, le château Lafon Rochet occupe la 6e position et le château Phélan Ségur la 9e. Juste au pied du podium, le très dynamique château Fleur Cardinale gagne une place et se maintient dans le haut du classement. Dans le Top 10, on retrouve également en 5e position le château Lagrange, à la 7e place le château Malartic Lagravière, à la 8e le château Angelus, et à la 10e le château Palmer. « Derrière les Grands Crus Classés, il devient plus difficile d’émerger pour les autres châteaux », remarque MyBalthazar. Les Châteaux de Reignac (13e), Paloumey (36e), Mangot (38e) et de La Rivière (42e) sont ainsi en recul.

Quels réseaux plébiscités ?

Comme l’année passée, Instagram caracole en tête des réseaux les plus utilisés par les châteaux bordelais. Pierre angulaire de la stratégie digitale, « c’est la plateforme sur laquelle les domaines investissent le plus de temps et de moyens financiers. Pour autant, l’inquiétude liée à la baisse de la portée organique est réelle. » Etudié pour la première fois, LinkedIn a été massivement plébiscité dans la foulée du premier confinement et s’affirme désormais comme incontournable. « La visibilité, l’engagement et la qualité d’audience qu’apportent le réseau professionnel sont appréciés par les châteaux », note Benjamin Sonnet. Réseaux historiques, Facebook n’est désormais utilisé que comme un relai d’Instagram pour un grand nombre de propriétés, et Twitter sort peu à peu de l’équation. YouTube occupe quand à lui une place particulière : « la plateforme vidéo ne permet pas d’obtenir des résultats spectaculaires, mais sa position parmi les leaders en terme d’audience incite de plus en plus de Châteaux à ouvrir leur chaîne. »

Super star des réseaux depuis deux ans avec une ascension fulgurante, TikTok est capable de créer des success-stories comme celle d’Emile Coddens. La plateforme, qui a enregistré chaque jour sur le premier trimestre 2022 un million de nouveaux utilisateurs, attire principalement une audience jeune, mais majoritairement majeure. Conscients de ce potentiel, certains s’intéressent de près à ce réseau, à l’image du château Fleur Cardinale. L’un des premiers à se lancer en 2020, il avait déjà posté 30 tiktoks sur son compte. Les Châteaux de Ferrand, Paloumey et Dauzac ont également suivi le mouvement. « Mais c’est sur le compte du Château Cantenac Brown que l’on a pu remarquer l’approche la plus avancée, au travers d’un partenariat avec l’influenceur star Emile Coddens », notent Benjamin Sonet et Bernard Camu. A l’inverse de l’engouement général suscité par LinkedIn,  l’activité de ces quelques Châteaux sur TikTok n’a pas (encore) engendré un mouvement de fond sur ce réseau.

Plus d’informations et téléchargement du classement à retrouver ici.