Miren de Lorgeril (photo ©F.Hermine)
Miren de Lorgeril (photo ©F.Hermine)

Tout en présentant à Paris cette semaine la nouvelle campagne de communication de l’interprofession languedocienne sur les Instincts Partagés, la présidente Miren de Lorgeril qui remettra son mandat début juillet à un représentant de la production, en a profité pour nous dresser un bilan de ses trois années à la tête des vins du Languedoc.

Quel est le message principal que vous estimez avoir véhiculé pour les vins du Languedoc ?
Un bilan enthousiasmant et une véritable révolution copernicienne pour préparer la suite. Nous avons fait un gros travail pour accompagner la hausse qualitative des domaines. Pendant 10 ans, l’interprofession avait surtout travaillé avec les prescripteurs et les cavistes pour faire connaître les grands languedocs, surtout les rouges; il fallait le faire et les pépites ont bien sûr ouvert la porte aux autres, mais nous nous sommes aperçus que finalement, tout le Languedoc avait progressé et que nous devions aussi porté le message de notre capacité d’innovation sur des terroirs méconnus ou peu exploités. Nous nous sommes donc réorientés vers un message collectif global pour évoquer également la diversité de nos 23 terroirs d’AOP qui représentent 10% du Languedoc, le fourmillement et le bouillonnement des vignerons dans toutes les appellations et sur tous les segments. Nous avons voulu être ambitieux en montrant la dynamique générale et la créativité qui est une saine émulation.

Cela passait inévitablement par un changement d’équipes ?
Nous avons du renouveler l’équipe interprofessionnelle pour diversifier et renouveler les énergies, bénéficier de savoir-faire plus pointus. Le CIVL, c’est 75% de la communication et nous avions besoin de solides compétences pour les réseaux sociaux, pour la plateforme de marque, pour rendre cette énergie et cette vivacité plus visible en bougeant les lignes. Nous n’avions même pas de visuels pour une campagne presse et les messages de communication étaient trop différents par marché sans fil conducteur : aux Etats-Unis, on parlait art de vivre, en Grande-Bretagne d’aventure… Après un gros travail de concertation en interne, en groupes, en séminaires, dans les appellations et entre les appellations, nous avons boosté le dialogue pour aider les gens à dézoomer.

Sur quel fil rouge est donc basée la nouvelle campagne ?
Sur les “Instincts Partagés” déclinés en collaboration avec l’agence SoWine en quatre visuels traduisant l’énergie, la nature, le plaisir et la force de caractère car les Languedociens sont un peu des “reboussiers”, des rebelles parfois réfractaires aux nouvelles idées et qu’il a fallu amener à réfléchir pour les faire travailler ensemble et embarquer tous ceux qui le voulaient. Le confinement aidant, nous avons également fait un travail de fond pour refondre les réseaux sociaux et créer un portail œnotouristique avec une page par appellation renvoyant par lien aux sites des vignerons. Un budget d’investissements de 2 M€ tout compris en deux ans et la possibilité, pour chaque appellation, comme dans la vallée du Rhône, d’augmenter pour 2022 la CVO [Cotisation Volontaire Obligatoire] afin d’avoir une communication plus ciblée, en parallèle de la communication collective. C’est un engagement variable selon l’AOP. La première à le voter a été Cabardès suivi sur le principe de l’AOP Languedoc qui doit encore décider des montants.

De quoi êtes-vous la plus fière en cette fin de mandat ?
D’avoir été la première présidente en Languedoc en essayant d’avoir une présidence “technique” afin de rendre service aux opérateurs sans rentrer dans les jeux politiques. Quand on n’est pas du sérail, on se sait pas que l’on bouscule les choses et de ce fait, on avance parfois plus vite. Et j’ai sans doute insufflé plus de rigueur à l’organisation pour cadrer les choses et œuvré à la transparence. Je suis également ravie d’avoir fait rentrer dans les organisations plus de jeunes et surtout plus de de femmes puisque cela reflète le paysage viticole actuel – elles sont aujourd’hui à la tête de 37% des exploitations.

Des regrets ?
De ne pas avoir eu assez de temps pour lancer une grande campagne sur les rosés. Ils ont augmenté de plus de 50% en AOP Languedoc et se rapprochent de la Provence en rosés d’appellation. La couleur représente désormais plus de 60% des volumes (180 000 hl). Nous devrions également parler davantage de développement durable et faire savoir que la région est à 38% engagée en bio et dans divers labels. A partir de 2022, il faudra aussi investir davantage dans l’export, plutôt dans le digital et les formations de sommeliers que des actions grand public. Je reste administratrice de plusieurs appellations (Cabardès, Languedoc, La Livinière… dans lesquelles je suis aussi vigneronne) mais il est important de rester un maillon et de ne pas s’installer. Je suis d’ailleurs favorable à la limite d’âge pour les présidents.