Les femmes et le vin, parlons-en sans modération

Et si les femmes étaient l'avenir de vin ? Le secteur viticole figure parmi les plus féminisés du monde agricole. En outre, chez les jeunes générations, deux consommateurs de vin sur trois sont des consommatrices. Krystel Lepresle, de Vins & Société, nous explique pourquoi il faut désormais compter sur les femmes pour assurer l'avenir de la filière.

C’est au détour d’une enquête sur la déconsommation, que Vin & Société a constaté qu’elle n’était pas la même chez les hommes que chez les femmes. Kristel Lepresle, sa déléguée générale, rappelle qu’en moyenne ces dernières consomment trois fois moins que les hommes*. En comparaison, leur comportement est plus responsable, elles accordent plus d’importance à la dimension sanitaire. « Dans les enquêtes qualitatives, on observe une différence nette de perception entre les hommes et les femmes face au vin. Les femmes ne semblent pas enfermées dans une approche analytique ou cérébrale du produit, ce qui pourrait les détourner de la consommation de vin. Elles abordent davantage le vin de manière sensorielle, sans ressentir le poids de construire un discours élaboré autour de celui-ci. À l’inverse, les hommes perçoivent une forme de pression sociale : ils ont le sentiment que l’on attend d’eux qu’ils sachent parler du vin, qu’ils soient capables de le commenter et d’en maîtriser les codes. Cette différence s’explique en grande partie par le fait que le vin reste historiquement un univers masculin, souvent transmis par les hommes, notamment de père en fils ».

Une couleur identitaire

La couleur rouge est la référence pour les amateurs masculins, qui admettent aussi boire blanc et rosé. Comme le précise Kristel Lepresle, « les enquêtes révèlent une hiérarchie marquée entre les couleurs : dans les représentations masculines, le vin rouge occupe le sommet, perçu comme le « vrai vin », noble et symbole de maturité. Ce statut valorisé peut toutefois générer un sentiment d’illégitimité, notamment chez les jeunes générations moins initiées aux codes du vin. À l’inverse, le vin blanc apparaît plus accessible et plus consensuel : jugé plus frais et plus facile à apprécier, il nécessite moins de connaissances et s’adapte davantage aux différents contextes de consommation, de l’apéritif à l’accord mets-vins ».

Chez les 25-34 ans, deux consommateurs de vins sur trois sont des femmes

« En 2004, pour les jeunes, les représentations sociales du vin étaient largement valorisées, associées à la convivialité, la gastronomie française, les repas de famille ainsi qu’à l’image du père », indique Céline Toussaint, docteure en psychologie et co-auteure avec l’IFOP d’une étude sur le sujet, à la demande de Vin & Société. Vingt ans après, les représentations du vin restent toujours largement positives pour les femmes interrogées : liées au plaisir, au repas, à la convivialité. Toutefois, on constate que la consommation à table espacée dans la semaine tend à décroître pour se concentrer sur des moments plus festifs le week-end. « Un changement de référentiel, on passe d’un modèle dit méditerranéen à un modèle plus anglo-saxon. Néanmoins, les femmes sont beaucoup moins adeptes du binge drinking que les hommes ».

Seul bémol, la défiance des pouvoirs publics face à cette consommation féminine, pourtant plus raisonnable. Kristel Lepresle note « qu’il y a beaucoup plus de documentaires sur la consommation des femmes, qu’il n’y en a chez les hommes. Une façon de reprendre le récit de la maîtrise du corps des femmes ». Tandis que les hommes, en moyenne plus consommateurs, sont moins stigmatisés.

Politiques de santé publique

« Ces politiques auront plus de chance de fonctionner si elles tiennent compte des façons de consommer, différentes et pas dans les mêmes quantités, les hommes buvant plus que les femmes, en l’occurrence », analyse Kristel Lepresle. Elles sont de fait, très sensibles aux messages sanitaires et aux risques liés à la consommation du produit.

Les femmes oscillent entre le plaisir assumé de consommer du vin et les valeurs qu’elles peuvent transmettre à leurs enfants. Pour elles, ce patrimoine est un plaisir, mais il contient de l’alcool. « Il ne faut pas que ça devienne une addiction, il ne faut pas tomber dans les excès. Aussi, pour les femmes, il est important d’apprendre aux jeunes à apprécier, déguster et à se contrôler ».

Du vert et du rouge aux lèvres

Développée et amplifiée depuis le Covid, prendre du temps pour soi est devenu une attente sociale forte. Le vin est l’un des éléments qui peut la satisfaire, que ce soit le vin de la convivialité, bu entre amis, lors de soirées, ou le vin détente, après une journée de travail.

Les attentes environnementales sont également prégnantes. Si le bio n’est pas nécessairement plébiscité, les consommatrices évoquent le souhait d’un vin qui « respecte l’environnement avec moins de pesticides ». Enfin, le moment de la dégustation reste marqué par la tradition et l’esthétique, un beau verre, une bouteille avec un bouchon en liège, de préférence.

* Chiffres OFDT: Déclaration Alcoolisation ponctuelle importante (5/6 verres en une occasion) dans le mois en 2 : chez les femmes : 8 %, chez les hommes : 22 %

Enquête FranceAgriMer en 2023

Zoom vin au quotidien (FranceAgriMer): 3% femme VS 11% homme