Les grandes ambitions de Suntory sur le marché français

La filiale française du géant des boissons japonais vient de présenter un plan d’accélération pour renforcer sensiblement ses positions sur le marché hexagonal avec des actions fortes dont une pluie de nouveautés attendues jusqu’à la fin d’année. 

Henri Charpentier, directeur général de Suntory France depuis 2 ans aime à rappeler la taille du groupe japonais dont la puissance n’est pas toujours immédiatement perçue. « Au niveau mondial, le groupe Suntory représente un chiffre d’affaires de plus de 20 milliards d’euros et des effectifs de 40 000 collaborateurs, soit une taille à rapprocher d’un groupe comme Danone ». Ses marques iconiques se nomment Laphroaig, Bowmore, Hibiki, Yamazaki, Jim Beam ou bien encore Maker’s Mark. 

En France, l’histoire est plus récente avec la création d’une filiale en 2024 qui a permis de dynamiser rapidement les ventes. « Nous avons connu une croissance 15% en 2025 et nous prévoyons de finir l’année 2026 à +12% » s’enorgueillit le directeur général ». Suntory France s’affiche aujourd’hui comme le 8^ème acteur en parts de marché sur les spiritueux (le groupe Suntory possède également de nombreuses marques non alcoolisées comme Orangina, Schweppes ou bien encore oasis). Un état de fait qui n’est pas en phase avec son positionnement global puisque Suntory représente aujourd’hui le 3^ème groupe mondial de spiritueux. L’ambition est donc clairement affichée. « Nous avons pour objectif de devenir à terme n°3 sur le marché français et même n°1 sur la catégorie des whiskies japonais ». 

Une large réflexion a donc été lancée pour identifier les axes stratégiques sur lesquels l’entreprise souhaitait investir. S’agissant des whiskies japonais, la France constitue le 3^ème marché mondial. Suntory souhaite donc pouvoir renforcer son positionnement et combler son retard sur le leader Nikka. Les whiskies écossais et irlandais sont également un axe majeur de développement avec une problématique sensiblement différente. Là, la catégorie est durement impactée « avec une perte de 540 000 consommateurs dans le pays depuis 2024 » rappelle Fabien Besse, le directeur marketing. Il s’agit donc ici de la revitaliser. Enfin, beaucoup d’espoirs sont mis sur le bourbon, qui plaît aux jeunes consommateurs, avec le souhait de rafraîchir le produit. 

Une cascade d’innovations et un nouveau partenaire de distribution

Ce grand plan stratégique va donc s’appuyer sur 3 piliers principaux. Tout d’abord, la construction de marques en travaillant par exemple activement la notoriété de marques comme Hibiki ou Laphroaig en réexpliquant notamment pour cette dernière son profil (la tourbe n’est pas encore un élément parfaitement intégré par le grand public) et ce qui fonde la typicité de ce single malt tourbé. Par ailleurs, dans un souci de respecter la philosophie du groupe Suntory d’attention absolue aux attentes des consommateurs, pas moins de 10 innovations produits apparaîtront au total tout au long de l’année sur les différents canaux de distribution afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. 

Si certaines concernant Hibiki, Yamazaki et Bowmore ne seront dévoilées qu’en fin d’année, d’autres sont déjà sur le marché ou ont été présentées. C’est ainsi qu’un bourbon Jim Beam Pineapple à l’ananas (18,90€) est arrivé sur le marché, mais aussi une édition limitée du gin Roku (Noryo tea edition – 34,90€) intégrant du thé gyokuro et sencha parmi les botaniques utilisées, un whisky Auchentochan avec un finish en fûts de sherry (26,90€) ou bien encore le Connemara Gold, une version moins fumée et plus florale que la version classique (23,90€ disponible dès juillet). Dans les sorties d’exception, un Laphroaig 35 ans (990€) est attendu pour septembre prochain. Certaines références comme le Bowmore Legend (24,90€ disponible dès juillet), véritable point d’entrée pour découvrir l’univers de la marque et qui n’était plus distribué que chez Carrefour depuis 2024, vont de nouveau être référencées nationalement.

Pour accompagner cette accélération sur le marché français, Suntory France a annoncé un tout nouveau partenariat avec le groupe La Martiniquaise-Bardinet dont les forces de vente vont œuvrer dans les prochaines semaines à mettre en avant les différentes marques de Suntory sur le territoire. Là encore, l’objectif est placé haut, « nous souhaitons passer de 1500 points de vente actuellement pour les marques de Suntory Global Spirits à 5000 demain » explique Henri Charpentier. Avec un renforcement clair sur la grande distribution (GD). « Notre distribution se répartit aujourd’hui pour moitié sur la grande distribution et pour moitié sur le CHR (cafés-hôtels-restaurants), cela va évoluer sans toutefois atteindre la norme française concernant les ventes de spiritueux, à savoir 80% de GD pour 20% de CHR ».