Bernard Magrez lance Bordeaux n°12

L’homme aux multiples grands crus classés renoue avec ses amours de jeunesse en lançant la marque Bordeaux n°12. Avec aussi l’ambition commerciale, la stratégie du sourcing et le goût du marketing qu’on lui connaît.

Bernard Magrez ne marche pas sur ses quatre-vingt-dix ans, il court. L’homme d’affaires et propriétaire notamment des châteaux Pape-Clément, La Tour-Carnet, Fombrauge ou du Clos Haut-Peyraguey, ne s’arrête jamais : il sort en grande pompe une marque de vin de Bordeaux générique : Bordeaux n°12.

De la génération Z

« Cela fait des années que mes équipes et moi-même travaillons sur ce projet, sur un vin qui veut capter la génération Z, à savoir les 20-35 ans, et plus bien sûr, car je crois que les jeunes n’ont pas tourné le dos au vin de Bordeaux, mais à ses codes », explique celui qui n’en est pas à son coup d’essai. Car, avant d’acquérir de prestigieux domaines, Bernard Magrez a excellé dans la création ex-nihilo de marques qu’il a ensuite revendues, citons le whisky William Peel, et surtout en ce qui nous concerne ici le vin de Bordeaux Malesan – achetée en 2003 par Castel – dont la commercialisation est montée sous l’ère Magrez à 11 millions de cols.

Avec Bordeaux n°12, une cuvée en rouge et une en blanc, l’objectif en ces temps de crise est déjà d’atteindre le million de cols, et beaucoup plus si affinités. Avec un prix public avoisinant les 6 euros, la Grande Distribution est clairement visée. « Toutes les grandes enseignes l’ont référencé car c’est un Bordeaux accessible et moderne, pour les jeunes urbains, les familles modernes, les consommateurs ouverts mais non experts », souligne Bernard Magrez qui s’est appuyé sur Jean-Noël Kapferer – professeur-chercheur à HEC dans le domaine du marketing – pour mieux comprendre l’évolution des goûts et le passage des générations. Lisses et efficaces, sans chichi mais marquées du style bordelais (sauvignon, merlot, cabernet sauvignon), les deux cuvées de Bordeaux n°12 s’inscrivent clairement dans la consommation décomplexée.    

La patte JonOne

Au sujet de la collaboration, le créateur de Bordeaux n°12 a également misé sur l’artiste JonOne, une figure du Street Art newyorkais qui s’est déjà illustré dans l’univers des vins et des spiritueux en créant le packaging d’un flacon de la maison de cognac Hennessy. « Nous nous connaissons depuis un moment, Bernard Magrez détient au sein de son Institut une vingtaine de mes œuvres, c’est l’une d’elles, très colorée, sa préférée, dit-il, qu’il a choisie pour l’étiquette, j’en suis très flatté », confie l’artiste qui s’est installé à Paris à la fin des années 1980.

Entre la capsule, l’étiquette et la contre-étiquette, on retrouve plusieurs fois le nom de « Bernard Magrez » mais pas ses célèbres clefs. « La cible n’est pas sensible à cette notion qui sous-entend l’ouverture de quelque chose d’unique, c’est un vin pour le partage, à la maison ou en extérieur, accessible comme un street art dans la ville », plaide l’infatigable bâtisseur. L’étiquette de la bouteille traditionnelle bordelaise est aussi marquée d’un liséré doré pour aller chercher les consommateurs asiatiques. « On ne s’interdit aucun marché, tout comme je réfléchis aussi à des vins sans alcools, ce serait un péché de gestion de ne pas y penser », ajoute Bernard Magrez. Reste à savoir si Bordeaux n°12 va devenir la nouvelle marque forte de la région qui ne manque pas de volumes à écouler, mais dont l’image est – d’urgence - à redorer.