(photo F. Hermine)
(photo F. Hermine)

Le négociant bordelais Yvon Mau est entré de plain-pied dans les bulles quand il a été racheté en 2001 par le groupe espagnol Freixnet, premier producteur mondial de cava. Depuis maintenant plus d’une quinzaine d’années, il distribue la marque d’effervescents espagnole mais va miser également sur les bulles italiennes et bordelaises.

Freixenet est passé en France de 140 000 bouteilles dans la grande distribution française en 2001 à 8,1 millions de bouteilles en 2016 (dont 6,4 en GD). La fameuse bouteille noire de Cordo Negro, principale référence de la marque, est en croissance permanente depuis qu’elle a débarqué dans l’Hexagone.

Premier contributeur de la croissance des effervescents hors champagne, le cava espagnol a choisi de surfer aussi sur la catégorie des effervescents sur glace avec un Ice brut blanc l’an dernier (à 7,45 €), décliné en Xperiencia, un vintage pour le CHR et en particulier pour la mixologie, et en 2017 avec un Ice Rosé pour tous les circuits. Les ICE sont accompagnés d’une communication particulièrement originale sur les « poptails », hybrides entre popsicles (esquimaux glacés) et cocktails, à confectionner maison avant de les tremper dans le champagne.

« C’est un concept franco-français fun et esthétique qui nous permet de profiter d’un marché des Ice très dynamique en France depuis quelques années » reconnaît Frédérique Lenoir, directrice marketing de Freixenet. Cette catégorie s’est vendue en 2016 à 1,6 million de cols, avec pour leader Arthur Metz talonnés par JP Chenet et Blanc Foussy, Freixenet arrivant en un an déjà au 5e rang avec comme ambition d’atteindre en 2017 avec ses deux références le résultat du leader, à savoir 300 000 bouteilles. « La marque a l’avantage d’avoir une couverture nationale contrairement à Arthur Metz plus concentré dans l’Est. Pour séduire les millenials, nous allons organiser des mises en avant et des dégustation dans les hypers et supermarchés, des fêtes en CHR de bord de plage avec piscine avec des bouées gonflables et des chariots blancs de bouteilles sleevées. »

Freixenet affiche clairement l’ambition de devenir le premier choix de bulles, d’où une extension de la gamme avec désormais six références espagnoles dans l’Hexagone, celles de Freixenet mais également de la marque Mia (5,50 €), « un effervescent mais pas un cava, plus difficile à installer car souvent pris pour un mousseux aromatisé à cause de son packaging coloré, ce qui a justifié depuis deux ans une campagne dans la presse féminine et people, une communication Facebook et des dégustations dans les hypers pour intéresser des jeunes femmes non consommatrices de bulles ».

Entre prosecco et crémants de Bordeaux

Autre segment bulles particulièrement dynamiques : le prosecco, sur lequel le groupe est également présent avec la marque Canti « que nous voulons développer plutôt sur une consommation sur glace et le sortir du spritz ». Yvon Mau commercialise également les marques de bordeaux Yvecourt et Premius ; le groupe a donc décidé de profiter de la success story de Freixenet pour appuyer sur l’accélérateur à bulles avec un crémant de Bordeaux Premius (5,50 €).

Élaboré en partenariat avec l’Union de Guyenne et l’œnologue de Freixenet, il vient d’être lancé en sémillon-cabernet franc-muscadelle en blanc, en merlot-cabernet franc en rosé, dans une bouteille conique aux codes classiques. « La tendance crémants associée à la notoriété de Bordeaux devrait aider à la commercialisation à l’international, même si la plupart des marchés ne savent pas encore que Bordeaux fait aussi des bulles, conclut Frédérique Lenoir. À nous d’évangéliser les consommateurs… »