Qu’est-ce qui guide le choix d’un acheteur de vin ? On pense spontanément au goût et aux conseils du vigneron ou du caviste. Mais 80% des achats sont effectués en grande distribution en France, d’après l’observatoire de l’association Vin et Société.

Si l’achat d’une bouteille peut se baser dans une certaine mesure sur des éléments rationnels (par exemple des informations mentionnées sur l’étiquettes), il peut par ailleurs être largement influencé par des éléments moins explicites et pouvant amener à des croyances et décisions bien plus irrationnelles.

Les évolutions dans le domaine des neurosciences cognitives permettent d’appréhender ces influences automatiques et puissantes.
L’Institut Mind Insights, à Louvain-la-neuve, en Belgique, rassemble scientifiques reliés au monde universitaire, pour explorer cette « boite noire » du consommateur. Mind Insights œuvre à mieux comprendre et maitriser les multiples phénomènes d’influence pouvant façonner les émotions, croyances et comportements des consommateurs « grâce à l’exploitation pragmatique de connaissances et méthodes scientifiques de pointe », notamment divers outils d’analyse des micro­
mouvements d’expression du visage. L’institut travaille pour diverses catégories de produit, en mettant toujours en lumière la relative irrationalité des consommateurs.

Gordy Pleyers, docteur en psychologie du consommateur (photo ci-dessous), professeur à l’Université Catholique de Louvain coordonne Mind Insights. Invité à Montpellier par Verallia, leader mondial de l’emballage en verre, il a livré aux vignerons du Languedoc quelques clés sur ces facteurs qui influencent le consommateur « à leur insu ».

Sur une bouteille, les divers éléments tels que la couleur (teinte et luminosité), la forme, le poids, le système de bouchage, peuvent largement influencer les perceptions. Pour l’étiquette, ld’autres éléments s’y ajoutent tels que la typographie, les formes ou les images. Les études du laboratoire prouvent qu’une subtile variation d’un seul de ses facteurs « toutes choses égales par ailleurs », peut suffire à influencer les perceptions spontanées et les décisions d’achat. Mind Insights vient encore de l’illustrer avec une étude, réalisée en avril 2017 sur une bouteille champenoise de Verallia, qui existe en 2 teintes : vert (classique) et ébène (dense, presque noir). Les consommateurs perçoivent les deux couleurs de la même façon pour les aspects affectifs et de qualité, mais associent davantage à la couleur ébène la valeur de « prestige » (élégance, rigueur, sophistication) et l’aspect « non-banal ». Et cet impact est particulièrement positif sur les consommateurs familiers avec le vin.

« Une petite évolution, en saturation ou luminosité des couleurs, peut exercer des impacts significatifs sur les consommateurs » explique Gordy Pleyers. Mais il n’existe pas de formule universelle, ou de « bible » à consulter, car les facteurs sensoriels doivent être choisis sur base de nombreux critères et en cohérence avec les autres éléments visuels et le positionnement souhaité. « Il est irréaliste d’exercer un impact optimal à tous les niveaux : attention, émotion, valeur (financière et affective), mémorisation », précise-t-il. Par exemple, certaines couleurs fortement saturées peuvent être pertinentes pour attirer l’attention mais moins pour évoquer un sentiment de qualité supérieure. La combinaison de teinte et saturation des couleurs joue aussi sur la « concernance » : le ressenti, par le consommateur, que ce produit s’adresse à lui, lui correspond. Si le consommateur

Si le consommateur a tendance à réagir à ces facteurs d’influence de façon assez automatique, sans en prendre conscience, le vigneron, quant à lui, peut faire appel, consciemment, aux approches scientifiques, lorsqu’il fait des choix de design, étiquette, bouteille, affichette, de publicité sur le point de vente et d’aménagement de son caveau.