Jeunes, modérés, curieux : le vin part à la reconquête des consommateurs

Cocktails de vin, spiritueux sans alcool, vin à la pression... vignerons et producteurs d'alcools rivalisent d'imagination pour tenter de contrer une consommation générale déclinante.
  
Tous ont répondu présent cette semaine au salon professionnel Wine Paris, à la recherche d’une nouvelle clientèle et attraper cet insaisissable consommateur « flexi-buveur » qui demande du « moins », voire du « sans ».
« Les gens changent, les modes de consommation évoluent, à nous de nous adapter. C'est un grand enjeu de la filière et un débat qu'on commence à avoir sans tabou », a déclaré Gabriel Picard, président des exportateurs français des vins et spiritueux (FEVS). Ce dernier y voit « un éternel recommencement : il y a 60 ans on mettait de l'eau dans le vin, le degré d'alcool était plus faible... » 

Étiquettes joyeuses, degrés d'alcool variés... 

Le stand Vin De France (VDF) met en avant des bouteilles qui veulent « élargir les horizons », à côté d'un kiosque à cocktails où vin rouge frais se marie avec du sirop de rose et le chardonnay avec de la ginger beer.
Née en 2009 avec l'idée de faciliter l'export via un étiquetage plus lisible et moins intimidant, Vin De France, regroupe aujourd'hui près de 900 caves avec un cahier des charges minime, qui permet, par exemple, d'assembler des raisins de plusieurs régions ou de désalcooliser son vin.

En 2025 les vins VDF ont réalisé +16% à l'export, dont +11% aux États-Unis, dans un contexte grevé par les droits de douane.
« Ce sont des produits différents, qui font souffler un vent de nouveauté, de façon simple, pour (re)conquérir de jeunes adultes », explique Valérie Pajotin, présidente de l'association interprofessionnelle en charge de VDF, qui parle de « wine designers ».
Pour elle, « on n'a peut-être pas assez écouté (la demande), on pensait qu'il suffisait de faire de la pédagogie. Mais ça fait longtemps qu'on sait que les jeunes veulent boire frais, ça n'est pas sacrilège de mettre des glaçons dans du rosé, il n'y a pas un unique mode de consommation ! ».

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Alors quelles sont les dernières tendances ? 

« Récemment il y a eu les vins orange (vin de macération venu à l'origine de Géorgie), les pétillants
naturels, les rouges légers axés sur le goût du fruit... Aujourd'hui place au « blouge», mêlant raisin rouge et blanc pour des profils aromatiques variés » assure Valérie Pajotin.

Les producteurs rivalisent d’initiatives pour se renouveler, comme ce vigneron de Saint-Chinian, qui développe en parallèle de sa gamme traditionnelle, des cuvées avec des étiquettes aux couleurs vives pour les jeunes. Un type de vin qui plaît beaucoup « à Paris », dit-on malicieusement.
 
Quant aux producteurs de cognac, ils mettent en avant les cocktails, ou misent sur « le côté nostalgie, la culture héritée des grands-parents ».
Du côté des alcools coréens, on table sur l'influence de la K-Pop et des séries coréennes. « Étonnamment beaucoup de Français de 50-60 ans ont consommé après avoir regardé une série. Il y a 2-3 ans ce n'était que des jeunes », dit Miji Lee, du centre de promotion national.
Les spiritueux sont aussi portés par le succès mondial des cocktails « prêts à boire»,, souvent vendus en canettes. « Les spiritueux sont un marché en difficulté », note Ananda Roy, vice-président de Circana, analyste des tendances. « La consommation de rhum pur baisse, celle de tequila stagne... En revanche les cocktails à base de rhum ou de tequila sont en plein essor ». Et puis surtout, tout comme la lancée de la bière, vins comme spiritueux développent des versions peu ou pas alcoolisées.

 Wine Paris proposait pour la première fois cette année un pavillon dédié aux boissons « no-low », vins désalcoolisés mais aussi boissons fermentées, à base de thés ou autres… Ananda Roy voit une tendance de fond dans la demande de moins d'alcool, portée par les préoccupations de santé et de bien-être. Mais « une question intéressante » est celle de la santé : « les produits contiennent des additifs, des stabilisateurs... sur lesquels les consommateurs vont bientôt s'interroger. Ce produit est-il plus sain? C'est une question ouverte ».