(photo © Michel Chapoutier)
(photo © Michel Chapoutier)

Michel Chapoutier vient d’être nommé président de Vignobles & Découvertes, prenant la succession de Jean-Luc Monteillet qui reste membre du bureau. Quelques questions au nouveau président sur ses ambitions.

Michel Chapoutier prend la relève de Jean-Luc Monteillet (Domaine de Montine à Grignan) à la présidence de Vignobles & Découvertes avec les mêmes objectifs de “faire de l’œnotourisme une activité à part entière grâce au développement de la notoriété des destinations labellisées”. Créé en 2009, le label Vignobles et Découvertes a été mis en œuvre par Atout France afin de développer l’œnotourisme dans les régions viticoles et touristiques avec les vignerons, hébergeurs, restaurants, musées, sites touristiques, acteurs du tourisme et acteurs économiques territoriaux. Cette véritable marque collective, a été attribuée à ce jour, sur décision des ministères de l’agriculture et du tourisme, à plus de 70 destinations réparties sur tout le territoire et dans tous les vignobles et concerne plus de 5000 prestataires. Parmi les dernières labellisées en 2020, le Beaujolais, Irouléguy, les Vignobles de Vidourle Camargue et le Forez-Roannais. Vignobles & Découvertes permet de structurer une offre qualifiée de nature à répondre aux attentes des “œnotouristes”, de lui donner une meilleure visibilité et de développer la mise en réseau des acteurs.

F.H. : Quelles sont les principaux objectifs du nouveau président ?
M.C. : D’abord mettre en place des financements et faire la connexion pour que les acteurs se parlent entre eux, créer un véritable lien entre les acteurs du tourisme et les interprofessions viticoles qui sont la place centrale des discussions. Il faut que les vignerons comprennent l’importance des enjeux. Quand il y a des réunions au sein des interpros, l’œnotourisme arrive toujours à la fin de l’ordre du jour, quand la moitié de l’assistance est déjà partie. Il faut d’abord faire remonter le sujet dans les priorités. Aujourd’hui, on a encore trop l’impression que c’est un mariage de raison plus que de passion ; il faut commencer par organiser de vraies fiançailles.

F.H. : Et par quels moyens ?
M.C. :
J’aimerais organiser rapidement des casse-croutes entre les professionnels et les interprofessions pour lever les réticences et faciliter le dialogue. Il faut faire comprendre aux vignerons que le but premier de la filière doit être de vendre plus cher. Pour lutter contre des vins vendus à vils prix, il faut développer la vente au caveau qui peut permettre de hiérarchiser la production, de vendre une cuvée le double ou triple en gardant la marge. Un vigneron peut gagner à ne pas arracher des vieilles vignes à 35 hl/ha de rendements au lieu de 45 en compensant la baisse de rendements par une valorisation qui n’est possible qu’au caveau. J’en témoigne en ayant ouvert mon premier caveau il y a près de 30 ans. La qualité paye, surtout en circuit court.

F.H. : Quelles sont les clés pour développer l’œnotourisme ?
M.C. :
Le vin n’est pas une boisson mais une culture et il faut aussi faire vivre les caveaux par de nombreuses expériences. Quand dans les années 80, j’étais en Californie qui avait 30 ans d’avance sur nous, tous les caveaux avaient déjà au moins un restaurant comme on l’a fait à Tain avec hôtel, resto, bar à vins et une carte comprenant des références de tous les vignerons du coin. On me parle de diversification mais c’est avant tout une évolution du cœur de métier Quand nous sommes partenaire du championnat du monde de pâté-croûte, c’est aussi notre métier et on est bien dans la logique de l’œnotourisme.

F.H. : Y a-t-il des freins à cette tendance ?
M.C. :
Il y a ceux qui aiment les sous du vin et ceux qui aiment le vin. Le caveau ne doit pas être une boite à faire du black. A Inter Rhône, on avait exclus de la charte œnotourisme tous les opérateurs qui ne voulaient pas prendre la carte de crédit. Et on avait même participé au financement de l’installation de terminaux de paiements pour contourner les fausses excuses. Le développement de l’œnotourisme, c’est avoir la passion du métier et la partager avec les consommateurs en les emmenant dans les vignes, les caves, sur des sentiers vignerons… Même les nouvelles générations dans une culture où on survole tout sans profondeur, aspirent à la connaissance et quand on commence à les intéresser, ils sont très demandeurs et à l’écoute d’un vigneron qui sait parler des heures de son produit. Il faut les inciter à partir une semaine sur une route des vins comme ils vont au ski.
Comme disait Teilhard de Chardin, de la diversité naît la richesse. Le vin et le tourisme sont deux métiers à connaître d’un côté et de l’autre pour en appréhender la complexité, et qui ne sont pas concurrents mais complémentaires. Il faut juste faire prendre la mayonnaise et faire encore plus connaître le label, notamment à travers les nombreuses offres lors des Fascinants Week-ends qui contribuent déjà à sa reconnaissance. Le potentiel est énorme et si Atout France a mis les domaines viticoles dans ses priorités ces dernières années, c’est bien pour suivre cette aspiration.