Piper-Heidsieck sur tapis rouge

La marque vient de rajeunir packaging et communication mais reste avant tout la star des festivals de cinéma.

L’ambition de Christophe Descours quand il rachète Piper-Heidsieck en 2011 est claire : repositionner et réaffirmer la marque comme une grande maison de champagne même si sa dimension internationale n’est plus à démontrer (1 bouteille consommée toutes les 8 secondes dans le monde). La qualité de ses vins non plus, en témoigne les nombreuses distinctions obtenues par le maître de chai Régis Camus. L’objectif annoncé est de se hisser dans le Top 5 des maisons et de dépasser les 5 millions de bouteilles d’ici 2020 – elle n’en est pas loin. Reste néanmoins à sécuriser les approvisionnements, notamment en pinot noir puis en chardonnay dans les zones stratégiques comme la Côte des Bar, la Montagne de Reims, la Côte des Blancs et le Sézannais.

Benoit Collard, qui a repris la direction de la maison fin 2015, s’y emploie tout en confortant des partenariats fidèles comme celui avec l’Union auboise et en restant à l’affût d’opportunités de rachats. Quant à l’image de Piper, il souhaite mettre en adéquation « les vins et l’émotion, poursuivre l’histoire de ce champagne en jouant la séduction puisque Florens-Louis Heidsieck avait créé la marque en 1785 en la présentant à Marie-Antoinette comme ‘une cuvée digne d’une reine’ ». La séduction, c’est aussi le rouge qui a impacté la marque et en particulier son brut dès les années 90. Benoît Collard a donc choisi de réinterpréter cet univers en communiquant sur la couleur qui va signer le trait d’union de Piper-Heidsieck. Le packaging de la bouteille a été revu sans bling-bling, avec une étiquette carrée simplifiée et le blason de Henri-Guillaume Piper remplaçant celui de la famille Kunkelmann qui dirigeait la maison fin 19e. « Piper va communiquer sur The Dash of Seduction à l’international (plus sobrement sur Le trait d’union en France, loi Evin oblige) et a fait appel à la photographe danoise Karen Rozetsky afin d’illustrer une ambiance conviviale, spontanée et souriante pour séduire les Millennials qui sont curieux, achètent des vins plus chers, mais réservent encore trop souvent le champagne à des occasions ritualisées ». Le site internet a aussi été entièrement repensé et la présence sur les réseaux sociaux renforcée.

« Sacré Sauvage »

Outre le Brut de Piper, la maison va accentuer la mise en lumière de sa cuvée Sauvage, rosé non millésimé, atypique de par sa couleur de rose intense, presque rouge, ses arômes de fruits rouges, et sa structure plus tannique. Il avait déjà été promu en cocktail l’an dernier via une recette avec du triple sec baptisée Sacré Sauvage (une rumeur prétend que ce serait le surnom de Régis Camus dans la maison rémoise), concoctée par Joseph Biolatto et servie dans les bars internationaux et un bar éphémère aux Galeries Lafayette ; Le Rosé Sauvage fera l’objet à partir de juin d’un coffret pour les cavistes comprenant une bouteille, deux verres Spigelhau sans pied (50€) et d’une offre avec un barbecue portatif et convertible en seau à champagne pour promouvoir l’association avec les grillades.

En scène

Et impossible de parler de Piper sans parler de cinéma. La bouteille apparaissait déjà en 1933 dans les mains de Laurel & Hardy dans Les Compagnons de la nouba, et dans Les Damnés, le film de Visconti en 1946. Marylin avouait en 1953 se coucher avec quelques goutte de Chanel Nº5 mais « commencer chaque journée avec une verre de Piper-Heidsieck ». La marque est fournisseur du Festival de Cannes depuis 1993 et la bouteille désormais sleevée de rouge et phosphorescente se retrouve chaque année en édition limitée dans les mains des stars. Un partenariat a également été signé pour trois ans avec les Oscars en 2015 ; il vient d’être renouvelé. Piper-Heidsieck promet de rester sous les feux de la rampe encore longtemps.