(photo Smurfit Kappa)
(photo Smurfit Kappa)

Les bag-in-box ont connu une belle embellie en 2020, notamment grâce aux confinements. Elle profite surtout aux rosés mais également aux autres couleurs et tous formats.

L’offre des BIB qui n’avait cessé de progresser depuis une quinzaine d’années semblait arriver à maturité, passant d’une croissance à deux chiffres dans les années 2000 à environ 1% depuis trois ans. “Sur un marché global du vin qui s’est pris une claque, on pouvait déjà constater une vraie résistance du BIB et il a littéralement explosé lors du premier confinement, a constaté Eric Marzec, responsable du pôle Vins chez IRI. Il était même reparti à la hausse cet automne, à +27% dès la semaine de l’annonce du reconfinement fin octobre, une période habituellement peu vendeuse”. Une étude de Smurfit Kappa et Wine Intelligence estimait cet automne à 3,7 millions le nombre de nouveaux consommateurs de vins conditionnés en BIB, en France et au Royaume-Uni au cours du premier semestre 2020. Le phénomène peut s’expliquer par la prévoyance des consommateurs qui limitent le nombre de visites en magasins et s’acquittent de paniers moyens plus élevés. “Le bib s’est révélé une valeur refuge pour stocker, aussi bien de la part des consommateurs que des distributeurs surtout en GD, estime Philippe Dry directeur des Vignerons Ardéchois qui vendent environ 4 millions d’unités par an, soit la moitié des volumes de l’union coopérative. C’est comme un réflexe de guerre qui profite surtout aux gros contenants, de 3, 5 voire 10 litres. Ça nous a fait un gros appel d’air en mars-avril où l’on a quasiment vendu que ça et les ventes se sont envolées à +50% en juin, ce qui a permis de sauver l’année avec une activité stable”.

Un intérêt économique d’abord

Le BIB répond également à un intérêt économique qui s’est accentué avec les hausses de prix dus à la loi Egalim et aux problèmes de disponibilités des volumes après plusieurs petites récoltes. Si les 10 litres s’adressent surtout aux restaurateurs, les formats 3 et 5 litres sont achetés en hypers et supers et de plus en plus dans le circuit cavistes. Si le nombre d’achats est comparable en unités, le 5 litres tire mécaniquement les volumes (près de 60%) tandis que les petits formats de 2,25 l. ne rencontrent pas un réel succès à ce jour. Le BIB pèse désormais 40% des achats Vins en GD mais il reste sous-représenté avec seulement 16% des linéaires*, le mobilier et le merchandising étant plutôt conçus pour valoriser les bouteilles. Mais les innovations pourraient dynamiser le segment. “On se demande encore s’il s’agit d’une flambée conjoncturelle ou si la tendance va se confirmer, reconnait Jacques Tranier, directeur de Vinovalie, union de coopératives du Sud-Ouest qui commercialise 700 000 BIB par an. En attendant, nous avons choisi de premiumiser notre offre avec un 2,25 litres baptisé ‘Le Grand 8’, un comté tolosan dans les trois couleurs au packaging octogonal qui permet plusieurs possibilités de rangement (à plat, debout ou couché avec deux robinets de service possibles). Cela permet aussi de théâtraliser le rayon. Apparemment, il a suscité l’intérêt cet automne dans la cinquantaine de magasins tests… à condition de le positionner dans le rayon des BIB car en allée centrale, les consommateurs ne comprennent pas toujours ce que c’est et cherchent à l’ouvrir comme un canister”. L’offre devrait être déclinée en vins de cépages et en AOP bio au printemps, “tout en gardant un prix raisonnable au litre, pas à plus de 3,50€” souligne Jacques Tranier.

Rosés gagnants

Le BIB reste avant tout rosé (42% vs 32% pour le marché global des vins tranquilles). “L’offre s’élargit et se développe sur toutes les couleurs mais elle reste majoritairement rosée, avec toujours une forte saisonnalité l’été” précise Eric Marzec. Un constat que partage Philippe Brel, directeur de l’union coopérative Estandon en Provence : “avec la tension sur les prix des côtes-de-provence depuis 2-3 ans, nous avions du renoncer à des références en BIB car trop chères. Le format est d’abord un achat économique et c’est l’IGP rosé, en particulier Méditerranée, qui tire la catégorie”. Chez les Vignerons Ardéchois, la couleur a aussi progressé de 7% en 2020 mais “le format a surtout permis d’élargir notre clientèle aux CSP+ qui étaient jusqu’à présent plutôt réticents. Finalement, le BIB pendant le confinement a fait connaître la bouteille et la région et il y a maintenant davantage de passerelles entre les conditionnements”. D’où la sortie prochaine de la gamme d’IGP Ardèche Orélie en BIB 3 litres colorés pour séduire une nouvelle clientèle jeune et décomplexée qui a moins d’a priori. Ce que semble confirmer l’étude Smurfit Kappa qui estime que quatre acheteurs sur 10 de BIB ont moins de 35 ans.

* Étude FranceAgriMer 2019