Dix Hectares : la beauté selon Montrose

Le château Montrose, 2ème Grand Cru Classé de Saint-Estèphe, dévoile un nouveau chapitre de diversification, s'articulant autour des cosmétiques haut-de-gamme. Son nom : Dix Hectares. Un projet né à l'initiative de Charlotte Bouygues, directrice stratégie & développement des vignobles familiaux, qui renoue ainsi avec ses premières amours.

De plus en plus, l'univers des grands vins dresse des passerelles avec celui de l'art de vivre. Qu'il s'agisse de l'artisanat de luxe, de la parfumerie, de la gastronomie, de la musique ou encore des cosmétiques, le niveau d'exigence et de sens du détail, tout comme l'engagement durable et sociétal qui accompagne l'élaboration des crus de prestige, rapprochent ces univers qui ont en commun la culture du beau geste. Un nouvel exemple apparaît au château Montrose. Ce 2ème Grand Cru Classé de Saint-Estèphe est dans le giron de la famille Bouygues depuis 2006. En un peu moins de vingt ans, ces propriétaires, dont le nom s'est d'abord illustré dans l'univers du BTP, ont largement démontré que leurs investissements dans le vin (qui se sont élargis ensuite à d'autres propriétés, de la Loire à la Bourgogne, réunies sous la bannière SCDM Domaines) étaient avant tout une affaire de passion et aucunement un "placement de prestige". Les efforts colossaux déployés à Montrose au fil des dernières années, tant sur le plan des installations techniques que dans la transition environnementale*, toujours au service de la montée en précision et de régularité des vins, en sont la preuve flagrante.

Des connexions "entre les sols et la peau"

Il y a un peu moins de trois ans, SCDM Domaines officialisait la mise en place d'un nouveau tandem afin de piloter les développements viticoles de la famille : Pierre Graffeuille en tant que Directeur Général et Charlotte Bouygues en tant que Directrice Stratégie et Développement. Si le premier est un expert de la filière vin (il est passé par le négoce et s'est illustré pendant 10 ans à la direction commerciale puis la direction générale des vignobles Delon), la seconde apporte son expérience des grands groupes (L'Oréal, TF1), sa culture internationale (mère américaine, trois années de sa carrière passées à New York) et une forte expertise en communication et marketing.

Très rapidement, en prenant la tête de SCDM Domaines et particulièrement de Château Montrose, Charlotte Bouygues a perçu une opportunité unique, celle de conjuguer la grandeur d'un terroir stéphanois et l'obsession de l'excellence qui accompagne au quotidien la conduite d'un grand cru, avec ses premières amours, l'univers de la beauté et des cosmétiques. "En arrivant à Montrose, j'ai été saisie par la dimension extraordinaire du lieu, son emplacement géographique unique à proximité de l'estuaire de la Gironde, sur les plus nobles terroirs médocains, ses deux siècles d'histoire, le souci du détail qui s'y transmet depuis des générations, dans le respect des hommes et de la terre. Tout cela se mérite", explique-t-elle. "Les équipes de la propriété ont mis en place depuis plusieurs années une politique environnementale complète, qui tend vers l'agriculture régénératrice, très axée sur la vie des sols, sur la recherche d'une plante en meilleure santé. J'ai perçu que l'on pouvait s'appuyer sur tout cela pour créer des connexions avec la beauté et le bien-être. Lors de mon expérience chez L'Oréal, j'ai été touchée par le 'virus de la beauté' et dans notre monde anxiogène, ce sujet n'a rien de superficiel : l'expérience du plaisir, la conscience de soi, le souhait de chercher la meilleure version de soi-même dans une démarche vertueuse, cela a du sens. Et finalement, il y a des passerelles entre la préservation des sols en viticulture et la préservation de la peau. Les deux peuvent se régénérer, les deux doivent être protégés, dans une notion d'harmonie, et les résultats sont éloquents lorsqu'on les traite bien".

Une gamme adaptée à la saisonnalité des plantes

Ainsi est née l'idée de Dix Hectares, une ferme située à l'intérieur de l'écosystème de Montrose, "utilisant la singularité du lieu pour crée des cosmétiques singuliers". Le concept consiste en l'élaboration une formulation saisonnière, scientifiquement sourcée et testée, qui exploite les vertus de différentes plantes cultivées de façon écoresponsable qui, combinées, vont délivrer des spectres d'action différents.

La plantation a commencé en juillet 2022, les premiers essais en 2023. Deux formulations saisonnières ont ainsi été trouvées, combinant quatre plantes à chaque fois, mariant un complexe de probiotiques et des phytopeptides. Une formulation "printemps-été" (renouvellement cellulaire, propriétés antioxydantes, hydratation, réduction des taches) et une formulation "automne hiver" (augmentation des barrières de la peau, protection, nourrit en profondeur). Tous les produits sont 100% naturels, cueillis à la main, cultivés à Montrose, formulés dans le laboratoire en face de la parcelle et testés cliniquement.

En mai sont sortis les deux premiers produits "printemps-été", un sérum et une crème - à base d'achillée millefeuille, de trèfle, d'orge germée et de consoude. En septembre sortira la gamme "automne-hiver", un sérum, une crème et un baume démaquillant. Même s'il est préconisé de changer tous les six mois en fonction des saisons, la gamme sera pérenne toute l'année.

Une idée du luxe responsable

Clairement, la gamme de cosmétiques Dix Hectares se positionne sur le créneau du luxe, avec un registre de prix entre 300 et 400 €. Disponibles essentiellement en ligne et dans quelques grands magasins scrupuleusement choisis, les produits visent à toucher les adeptes d'un skincare haut-de-gamme s'inscrivant dans une démarche de consommation responsable. La marque précise qu'aucun détail n'est négligé, jusqu'au packaging signé par l'architecte d'intérieur Dorothée Meilichzon. Constitués d’un flacon en verre en partie recyclé, les écrins sont dotés d’un couvercle en Sulapac à l’effet marbré, une innovation industrielle mondiale à partir d’un matériau biosourcé. Ils sont également rechargeables avec des capsules réalisées en biorésine issue de fibres naturelles de lin, chanvre et roseau. "Le nouveau luxe se doit d'être responsable", souligne ainsi Charlotte Bouygues, "chacun doit balayer devant sa porte et rendre des comptes sur ses démarches environnementales et durables. Comme pour la viticulture à Château Montrose, nous nous inscrivons sur le long terme : installer notre marque, c'est un marathon, pas un sprint. Ma priorité est de transmettre ce projet à mes enfants, de continuer à cultiver une certaine idée de l'art de vivre. Qui peut encore s'étendre à d'autres produits".

Voir le site officiel de Dix Hectares

*Montrose, un engagement environnemental global

Cela fait plusieurs années que l'équipe du château Montrose mène une politique environnementale complète sur l'ensemble du domaine, dont le vignoble s'étend sur 95 hectares. La transition vers le bio amorcée progressivement, se concrétisera par une labellisation à partir du millésime 2025. Les tracteurs de l'exploitation fonctionnent au carburant HVO. Entre panneaux photovoltaïques et récupération du CO2 lors de la vinification, l'équipe menée par Pierre Graffeuille et le directeur technique Vincent Decup ne néglige aucun détail. Une attention toute particulière est portée au patrimoine viticole et à l'adaptation du matériel végétal au changement climatique, en adéquation avec le pedigree des terroirs de Montrose, dont les fameuses terrasses 4 et terrasses 3 (cette dernière faisant l'objet d'une cuvée dédiée). Le "Plan Montrose 2070" anticipe ainsi la restructuration du vignoble sur un horizon d'un demi-siècle. Il s'articule notamment sur une parcelle expérimentale, plantée en 2023, qui combine sélection massale de cabernet-sauvignon sur différents porte-greffes, densités de plantation et tailles de pieds.