Les résultats, mesurés par Ipsos, confortent la campagne du Syndicat Général des Vignerons de la Champagne. Les millennials (25-45 ans) aiment l’idée d’un champagne qui “fait sauter les bouchons et les a priori” et “accompagne tout, même les petits riens”.

C’est une campagne qui a marqué les esprits. En juin, et à nouveau en septembre, le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne (SGV Champagne) a orchestré avec l’agence M&C Saatchi Gad la plus grande opération de communication de son histoire : affichage + publicité médias + relations presse + communication réseaux sociaux + événements dans les bars à vins.

Jugez plutôt : 2000 affiches pendant une semaine en juin sur Paris (sucettes Decaux, abribus, kiosques presse) puis 7000 au total sur toute la France, suivie d’une nouvelle vague de 5000 affiches courant septembre. 80 parutions publicitaires dans la presse (Gala, L’équipe, Psychologies Magazine, Cuisine & vins de France,… pour plus de 7 millions de contacts) et une activité de diffusion d’information auprès des journalistes ayant généré plus de 50 articles.

Enfin, les réseaux sociaux battent tous les records. Les 26 visuels et 3 vidéos postées sur Facebook, Youtube, Zebestof totalisent 12,4 millions de vues autour de la thématique de nouveaux accords mets-vins simples et « désacralisés » : champagne et crevettes, champagne et fromage Tête de moine ou champagne et gougères dorées qui, avec sa simplicité, a été l’image plébiscitée sur les réseaux sociaux avec 10 000 « like », 300 commentaires et 1200 partages. www.facebook.com/storieschampagne

Enfin, la campagne a été relayée par des actions événementielles dans 20 bars à vins de 6 grandes villes de France (Paris, Lille, Bordeaux, Nant es, Lyon, Marseille).

Les millennials en cible

Satisfecit donc, alors que la campagne avait fait grand bruit en interne. D’une part en raison de son ampleur (4 M€/an pendant 3 ans). D’autre part pour son financement (campagne destinée à la communication globale sur le champagne, elle était financée sans le concours du négoce). Enfin en raison de son positionnement, avec un parti-pris décalé, celui de « dé-ritualiser la consommation du champagne » en proposant des associations mets-champagne du quotidien, et des visuels « sans chichis ».
« La campagne a surpris, voir plus, en interne, reconnaît Maxime Toubart, président du SGV Champagne. Mais le brief était clair et adressé à une cible précise, celle des millennials (25-45 ans). Le vigneron champenois de 55 ans réagit forcément différemment de cette cible. [..] Il y a quelque chose de tellement subjectif et impalpable dans une campagne de ce type. On débat sur la base de ressentis et d’émotions, en fonction du regard que chacun pose sur les choses. Alors que la seule question importante est celle de l’impact sur notre cible. »

Pour mesurer cet impact, l’institut Ipsos a été mandaté. Il a évalué la campagne publicitaire JC Decaux selon le « Baromètre affichage », outil normé de référence d’évaluation des campagnes d’affichage (questionnaire auprès de 300 personnes), complété d’une deuxième étude plus ciblée sur la cible millennials (échantillon de 150 personnes). Les résultats vont au-delà des espérances, avec des résultats systématiquement supérieurs aux normes Ipsos sur tous les items (cette publicité est originale, met en évidence le produit, se comprend au premier coup d’œil, etc.)

Plus encore, les statistiques, décortiquées par le vigneron Maxime Blin, rapporteur de la commission valorisation du vignoble, démontrent « qu’à 62 %, la campagne n’a pas dégradé l’image du champagne et contribue à apporter de l’extraordinaire au quotidien » et qu’à « 42 % elle donne envie de consommer et d’acheter le produit ». Les (bonnes) surprises supplémentaires viennent d’une sur-performance sur la cible millennials. Les hommes ont particulièrement apprécié l’affichage, les femmes, elles, le digital !
Pour la deuxième année, le SGV Champagne s’apprête donc à reconduire la campagne avec la même stratégie et les mêmes visuels, probablement en élargissant à quelques autres pays européens, et en multipliant les événements dans les lieux de vente. En effet, dans les bars à vins qui menaient l’opération, les ventes de champagne ont en effet été multipliées par cinq. L’objectif final est bien, on s’en doute, de transformer la communication en ventes !