(Photo F. Hermine)
(Photo F. Hermine)

Les rosés de Provence s’exportent de plus en plus, notamment outre-Atlantique. Leur production séduit de plus en plus d’investisseurs de toute catégorie. La rançon de cette attractivité : un foncier à la hausse.

Petit millésime oblige, l’accélération des commandes sur fin 2017 a boosté les chiffres de l’année pour les exportations des vins de Provence qui ont enregistré une hausse de 36% en volume, 38% en valeur mais la tendance est chronique depuis déjà une dizaine d’années. Les consommateurs internationaux nous envient de plus en plus ces rosés secs à la couleur pâle, les Américains en tête qui tendent à délaisser les blushs sucrés au profit du profil provençal. Ils sont devenus les premiers consommateurs hors de France après avoir doublé les Belges en 2013. Les exportations des rosés de Provence ont ainsi été multipliées par 6,5 entre 2008 et 2017 pour atteindre 382 500 hl (l‘équivalent de 33 M éq/75 cl) soit 30% des ventes (seulement 11% en 2008).

Bus par les Américains

Cette tendance qui s’inscrit dans un contexte de hausse mondiale de la consommation du rosé qui a franchi la barre des 10% des vins en 2016, est encore plus marquée en valeur avec un prix par bouteille qui a progressé de 73% sur la même période (4,44€ HT en 2017). Les rosés provençaux commencent également à séduire les Britanniques (le 2ème marché), les Suédois, les Australiens… « Nous sommes très présents ces dernières années avec des actions d’image auprès des sommeliers, des réseaux sociaux, dans les festivals afin d’augmenter encore notre notoriété et de maintenir la valorisation » précise Brice Eymard, directeur des Vins de Provence. Avoir un taux de notoriété assistée de 58% au Royaume-Uni et même de 35% sur la côte est des États-Unis, c’est une belle performance ».

Certains opérateurs ont également contribué à faire connaître les rosés outre-Atlantique. Henri Fabre, propriétaire de six domaines et châteaux (dont les deux crus classés de l’Aumérade et La Clapière) exporte désormais plus de 40% de sa production mais « au début, je ne vendais rien ; c’est le fruit de longues années de travail, de persévérance et d’investissements dans la formation des sommeliers et des importateurs américains ». Henri Fabre a suivi la même démarche pédagogique aux Émirats Arabes Unis (devenu son deuxième marché) en ouvrant d’abord des restaurants dans l’hôtellerie de luxe pour parler vins et gastronomie.

Un vignoble attractif… et pas que pour Brad Pitt et George Lucas

Cet engouement fait désormais du territoire provençal un vignoble particulièrement attractif. Pour les étrangers comme pour les chefs d’entreprises néo-vignerons, qui souhaitent investir dans un art de vivre mais aussi pour des raisons fiscales ou patrimoniales. 3 à 4% des domaines changent de main chaque année (seulement 1% en Vallée du Rhône) soit une quinzaine de transactions par an. « On parle souvent de Miraval racheté par Brad Pitt et Angelina Jolie ou de Margüi par George Lucas mais on oublie que les étrangers ont commencé à investir en Provence dès les années 60, à commencer par les Belges, les Suisses et les Anglais, rappelle Michel Veyrier fondateur de Vinea Transaction. Mais les transactions ont significativement ralenti depuis la crise financière de 2007 et le Brexit ».

Au-delà du placement, certains nouveaux acteurs débarquent avec dans leur bagages des projets d’aménagements territoriaux ambitieux. Les Vignobles de Berne (1100 ha de terres dont plus de 300 de vignes sur quatre domaines) ont investi depuis 2007 plusieurs millions d’euros pour restructurer les vignobles, créer des hébergements et des services (spas, restaurants, boutiques, caveaux…). En 10 ans, le chiffre d’affaires de l’activité Vins est passé de 2 M à 20 M€ (pour une production globale d’environ 4,5 M de cols), celui de l’œnotourisme de 1,7 à 6 M€ avec 300 000 visiteurs en 2017.

La quête du sourcing fait flamber le foncier

La demande en revanche des acteurs locaux et nationaux reste particulièrement dynamique, en particulier pour augmenter leur sourcing. Au-delà de grands noms comme Magrez, Chapoutier, Roederer, Les Grands Chais… qui se sont implanté ou ont récemment renforcé leur présence en Provence, les domaines familiaux cherchent à transmettre ou à aider la dernière génération à s’installer. « Avoir un vignoble attractif, c’est flatteur, reconnait Alain Baccino, le président des vins de Provence. A un bémol près, l’augmentation du prix des terres qui rend plus difficile la pérennisation des exploitations familiales ». Selon la Safer, le prix de l’ha de Coteaux d’Aix en Provence a fait un bond de 50% en dix ans, à 36 000 €, celui des Coteaux Varois de 39% à 25 000€, celui des Côtes de Provence de 28% à 45 000€. « Et ce ne sont que des prix moyens légèrement minorés car ils ne tiennent pas forcément compte des transactions excessives de quelques domaines stars qui peuvent atteindre 100 000€ si ils sont situés en bord de mer », conclut Michel Veyrier.