(photo AFP)
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Comme chaque année, le Cabinet MyBalthazar qui conseille les entreprises du vin pour les aider à gagner en cohérence et en efficacité dans leur stratégie digitale, publie son top 50 des Maisons de Champagne sur les réseaux sociaux et nous fait part de ses analyses.

Si le gouvernement français envisage de faire de 2021 l’année de la gastronomie, 2020, sous la contrainte de la Covid, aura définitivement été celle du digital, et ce en particulier pour l’univers du champagne, privé d’une partie de ses moyens de vente et de communication traditionnels. Dans cette nouvelle compétition, quelles maisons ont su tirer le mieux leur épingle du jeu ? Le cabinet MyBalthazar nous livre son classement annuel des 50 champagnes “qui comptent sur les réseaux sociaux”, en s’appuyant sur une technologie “unique” qui lui a permis d’analyser plus de 15 millions de données de novembre 2019 à octobre 2020 en se concentrant sur quatre plateformes (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube et Vivino) et en se fondant sur trois paramètres : le nombre d’abonnés, le nombre d’interactions (likes, commentaires…) et enfin le nombre de mentions.

Moët en tête

Sans surprise, on retrouve en tête Moët & Chandon qui peut compter sur 3,2 millions d’abonnés sur l’ensemble des plateformes. La marque met l’accent sur les contenus vidéos qui constituent 40% de ses publications sur Instagram. Ce type de support exige un investissement important, surtout pour une maison comme Moët & Chandon pour laquelle la qualité des réalisations doit être à la hauteur de l’image luxueuse de la marque (habituellement, les maisons se situent davantage autour de 10 à 20%). Mais c’est un puissant levier, les supports vidéo étant placés en priorité par les moteurs de recherche.

Si on regarde le top 10, on observe deux changements : Bollinger et Laurent Perrier n’y figurent plus, supplantés par Nicolas Feuillatte et Billecart-Salmon. Cette dernière maison s’est distinguée depuis le premier confinement par ses lives sur Instagram, dans lesquels son président, Mathieu Roland-Billecart, n’hésite pas à animer en personne des dégustations pour présenter ses cuvées. Sur Facebook, la marque a aussi connu une belle progression (+7% d’abonnés).

Au-delà de ce top 10, on trouve encore quelques réussites, comme le champagne Gremillet dans l’Aube, 21ème (devant Charles Heidsieck 26ème !), qui “surperforme” par rapport à sa notoriété. Un beau succès en sachant que son budget disponible pour la communication n’est sans doute pas équivalent à celui des grandes maisons. En effet, si la créativité des maisons joue un rôle indéniable dans leur forte présence, il faut souligner que le choix d’accepter ou non de sponsoriser ses contenus peut aussi s’avérer déterminant. À partir d’un seuil élevé d’abonnés, la diffusion des posts est plafonnée par certaines plateformes et touchera un pourcentage de personnes inférieur. À moins que les maisons n’acceptent de payer pour avoir une plus large diffusion.

Les réseaux privilégiés des Maisons de champagne

Instagram constitue une plateforme de plus en plus privilégiée, avec une croissance de 11,3% d’abonnés sur l’année pour ce Top 50 alors que Facebook connaît un ralentissement. L’intérêt de ce réseau ? Il touche d’abord les jeunes, qui apprécient son caractère instantané et son format très adapté à l’usage des smartphones, la moyenne d’âge en 2017 de ses utilisateurs était de moins de 35 ans. Instagram devrait aussi permettre bientôt de passer directement à l’achat en ligne grâce à une fonctionnalité “shopping”, déjà applicable à certains produits mais pas encore aux alcools. Enfin, centré sur le partage de photos et de vidéos, une maison peut facilement l’employer pour plonger les internautes dans l’univers de sa marque.

MyBalthazar devrait intégrer dans son classement de l’année prochaine Linkedin, un réseau lui aussi de plus en plus prisé par le champagne, notamment parce qu’on y contrôle plus facilement son image. Les membres susceptibles de commenter jouent en effet eux aussi leur réputation professionnelle et font preuve de plus de retenue que sur Facebook. Les lynchages collectifs ou bad buzz sont plus rares. C’est également un réseau où on peut cibler ou identifier plus facilement les contacts en fonction de leurs métiers (restaurateurs, cavistes…). Enfin, linkdin concerne surtout des actifs, d’un niveau d’étude et de vie supérieurs, donc plus intéressants pour un vin de luxe.

Twitter est le seul réseau en recul. Sans doute parce qu’il s’agit d’une plateforme d’opinions, où il est nécessaire pour exister d’exprimer des positions tranchées, ce qui n’est pas la vocation d’une marque, supposée conserver une certaine neutralité. Le plus souvent ce sont les managers des maisons, qui en leur nom, s’y expriment, mais ces interventions et les interactions qu’elles suscitent ne sont pas comptabilisées.

Une évolution des contenus, plus centrés sur le savoir-faire et le terroir

En examinant les contenus, on observe une volonté d’élargir la consommation du champagne au-delà de sa vocation festive, ce d’autant que le coronavirus a nettement réduit ces opportunités. Les Maisons ne font plus comme autrefois appel à des personnalités du showbiz pour mettre en avant leur champagne, mais plutôt à des acteurs de la profession, des vignerons pour parler technique, des mixologues pour proposer de nouveaux cocktails, des cuisiniers qui imaginent des accords… Il s’agit de faire apparaître le champagne d’abord comme un vin, issu d’un terroir, fondé sur un savoir-faire, et qui peut être dégusté tout au long de l’année pour accompagner une cuisine raffinée et non uniquement pour faire la fête. Bref, moins de paillettes, plus d’authenticité. On n’insiste plus sur l’exceptionnel et on essaie de s’inscrire dans le quotidien.

Les contenus sont pensés pour pouvoir toucher d’emblée une clientèle internationale avec pour 72% des maisons de ce top 50 des contenus exclusivement rédigés en Anglais. Le marché français semble presque négligé : seules 20% des maisons rédigent à la fois en Anglais et en Français, et 8% ne postent qu’en Français.

Si les maisons continuent à progresser sur les réseaux, on observe un ralentissement. Longtemps à l’avant-garde, le champagne s’approche désormais du point de maturité, alors que les autres régions viticoles, comme le Bordelais, sont en pleine révolution digitale après avoir tardé à s’y engager.

Voir le classement sur MyBalthazar