Toujours associé à une consommation festive et liée aux grands événements, le champagne a particulièrement souffert de la période de confinement due à la pandémie de Covid-19. Prix, positionnement, image, les bulles font grise mine devant le défilé des masques.

À l’heure où les français sont priés de piocher dans leurs caves personnelles faute de pouvoir consommer au restaurant ou dans les bars à vins, le champagne ne semble pas être le premier choix pour trinquer au temps du « coronapéro ». Il ne l’était pas non plus avant. Dans une étude pilotée par France Agrimer pour la période 2008-2017 sur l’évolution de la consommation des achats de boissons alcoolisées par les français à domicile, les vins effervescents (champagnes et mousseux compris) représentaient 4% des volumes consommés par les français (2015-2017, source Kantar). Quant à la part du budget alcool, si elle s’amenuise, elle semble se concentrer plutôt sur la bière et les mousseux, moins couteux à l’achat (5% pour les vins effervescents contre 17% pour la bière, 35% pour les vins tranquilles).
Mais diable, pourquoi le consommateur semble-t-il bouder le « roi des vins » qui a 300 ans d’histoire ?

Pau Roca, directeur de l’OIV, dans une interview confinée accordée à l’Institut Georges Chappaz de la Vigne et du Vin, qui faisait suite à la visioconférence de presse organisée le 23 avril sur le bilan 2019 de la filière vin, tient pourtant à rappeler que le champagne fait figure d’exception dans le paysage viticole. « La filière champagne est un succès interprofessionnel, une chaîne de valeur » exceptionnelle, explique-t-il tout en nuançant : le temps de consommation privilégié du champagne est toujours « situé dans les moments de célébration ». Si cette distinction sert d’habitude de tremplin au nectar à bulles, le confinement a tendance à le desservir : vin d’évènements prestigieux, réservé « aux grandes occasions », le champagne n’est pas à la fête quand il n’est pas permis de se rassembler.

Faire évoluer les moments de consommation

Jean-Marie Barillère, président du Comité national des interprofessions des vins (CNIV) et président de l’Union des Maisons de Champagne, concède avec amertume que le champagne « c’est un alcool festif et social. Ce n’est pas ce dont les gens ont besoin en ce moment ». Pire, dans la période actuelle, trinquer avec des bulles à la « santé » des uns et des autres peut être plutôt mal interprété.

Pourtant, cette image de vin des moments d’exception, le Syndicat Général des Vignerons de Champagne essaie de s’en défaire à tout prix. Lancée en grande pompe en 2018, la campagne de communication qui bouscule les codes a tout pour séduire les néophytes. Visuels pastels, accords simplifiés (on peut boire du champagne avec un reste de gigot) et multiplication des moments de consommation plébiscités par les millenials sont autant d’outils pour faire du champagne un vin du quotidien. Si le message est passé, a-t-il changé complètement la donne ? Oui, si l’on en croit le dernier bilan de la deuxième vague de cette campagne : « En 2019, la campagne génère un impact très positif sur les ventes : 80% des clients ont été incités à acheter du champagne, ce qui s’est traduit par une augmentation significative des ventes de plus de 52% en moyenne chez les cavistes. »

Offensive digitale

Ayant partiellement baissé le rideau depuis la mi-mars, tout en proposant des services de drive très estimables, les cavistes contre-attaquent. Nicolas Papavero, gérant du Wine Bar à Reims, a mis en place depuis le début du confinement des lives et des publications présentant les domaines qu’il met à la carte. « Nos ventes en champagne n’ont pratiquement pas baissé car nos clients via nos réseaux ont découvert de nouveaux vignerons, nous avons surtout privilégié le côté spontané et éducatif lié aux vins. » Une offensive en partie gagnée grâce à la communication digitale et qui vient au secours d’une distribution largement impactée par l’arrêt généralisé de la branche CHR.

S’agissant des ventes en grandes et moyennes surfaces, le constat n’est pas reluisant et le champagne ne fait pas exception : -60 % de ventes pour la troisième semaine consécutive (-63 % sur la semaine 14, -64% sur la 13 et -62% sur la 12). Reste le e-commerce qui a bondi de plus de 140%, mais force est de constater que là encore on délaisse le champagne pour d’autres vins (le prix restant le critère numéro 1 pour 46% des acheteurs en ligne selon une étude Vin et Société en 2018).

« 11 mai ? Champagne ! »

Face à cette disette commerciale, la filière se mobilise et se veut réactive. Certains lancent des appels à la consommation, en bravant parfois les limites fixées par la Loi Evin, à l’instar de cette affichette créée par un vigneron champenois, « Pour aider un vigneron et son exploitation, achète un carton3. D’autres appellent à une reprise de la consommation à la date du déconfinement : « 11 mai ? Champagne ! », un cri du cœur promu par le Comité Départemental du Tourisme de l’Aube, l’Office du Tourisme de la Côte des Bar et l’association de vignerons CAP’C sous le mot-dièse #Champagne11mai.

Face à une reprise qui s’annonce compliquée pour la filière champenoise, l’annus horribilis 2020 aura-t-elle raison d’une consommation déjà fort chahutée ? Pas si sûr. Car si le champagne reste rare et prestigieux dans la plupart des cas, il reste l’allié des souvenirs des jours heureux, des moments volés pendant cette assignation à résidence. Le plaisir est décuplé face à la raréfaction.
Cette citation célèbre de l’empereur Napoléon Bonaparte résume en toute logique la place qu’occupe le vin à bulles dans notre société : « Je ne peux vivre sans champagne, en cas de victoire, je le mérite ; en cas de défaite, j’en ai besoin. »

Ci-dessous : les ventes ont baissé de -60% en GMS pendant le confinement.