Jacquart : la « start-up » du champagne qui veut bousculer les codes

Joëlle Weiss, œnologue et nouvelle ambassadrice de la Maison Jacquart a accueilli l’équipe de Terre de Vins pour une très belle dégustation de vins clairs, l’occasion de mieux comprendre le repositionnement opéré par la marque depuis déjà quelque temps, mais « passé un peu sous les radars ».

Quand on parle des champagnes Jacquart, beaucoup ont en tête l’image d’une marque de grande distribution. Ce marché ne représente pourtant plus que 15% des ventes de la maison. Depuis une dizaine d’années, Jacquart a en effet opéré un très beau repositionnement. La qualité de ses approvisionnements lui en offrait les moyens. La marque est la propriété du groupe Alliance, une fédération de coopératives qui regroupe la COGEVI, présente dans toute l’appellation, la COVAMA, puissante dans l’Aisne, et l’Union auboise, bien assise sur la Côte des Bars, le tout représentant une surface de 2000 hectares.

Si chacune de ces coopératives dispose de ses propres marques, les trois chefs de cave mettent en commun leurs forces, leurs sensibilités et l’expérience de leurs terroirs, pour réaliser les cuvées de la marque Jacquart en s’appuyant sur 300 hectares répartis sur 60 crus différents. Un exercice collectif coordonné par Joëlle Weiss qui a lieu à Reims même, dans l’ancien hôtel particulier de la famille Ruinart de Brimont, Boulevard Lundy.

Le chardonnay à l’honneur

Alors que beaucoup de grandes maisons privilégient le pinot noir comme cépage dominant dans leurs assemblages, Jacquart met davantage en avant le chardonnay (40% dans le Brut sans année) pour donner à ses champagnes une trame aérienne. Le défaut du chardonnay lorsqu’il est uniquement issu de la Côte des blancs, c’est de donner parfois un côté un peu austère : « il y a les chardonnays de pierre, les chardonnays lasers et les chardonnays de chair ». Aussi, pour apporter un peu de rondeur en fin de bouche, Jacquart n’hésite pas à utiliser aussi des chardonnays de la vallée de la Marne et de la butte Montgueux. Le pinot noir (35%) vient ensuite en support, il apporte au premier cépage un peu de relief et confère une structure acidulée au vin. Quant au Meunier, grâce à la COVAMA, Jacquart bénéficie des meilleurs terroirs et d’un chef de cave qui les connaît comme sa poche. Eux aussi permettent de compenser le côté rigoureux du chardonnay, « ils sont affables, ils apportent du liant. Souvent cela s’exprime d’abord au nez. C’est le Meunier qui va donner envie au consommateur, il a quelque chose d’appétissant. »

Si dans le Brut rosé, le pinot noir domine, on retrouve cependant la même philosophie. Certes, la proportion de vin rouge additionnée est légèrement supérieure à celle que l’on trouve habituellement en Champagne, 17% contre 14%, mais on est très loin de ces rosés charnus et vineux qui confinent parfois au pâteux. Au contraire, on a une bouche très fraîche. Sans doute parce que les vins rouges sélectionnés sont davantage sur la retenue, comme celui de Vertus, « un vrai petit Bourgogne, vinifié avec très peu de macération, parce que le but c’est d’extraire de la couleur et pas des tannins. Il donne des petites notes de fruits rouges très délicates ».

Côté méthode de vinification, la maison navigue aussi à contrecourant. Pas question de céder à la nouvelle mode du bois, elle préfère l’inox qui préserve la pureté des arômes. Ce qui prime d’abord, c’est la fraîcheur, la droiture des vins. Le côté crémeux, c’est le vieillissement sur latte qui l’apportera. Il dure au minimum trois ans (cinq ans pour le Brut signature !), bien loin des quinze mois imposés par l’appellation. Les vins supportent très bien ce vieillissement dans la mesure où Jacquart exclut les tailles, ce qui leur donne une acidité propice à la garde. Enfin, Jacquart a aussi augmenté au fil du temps la proportion de ses vins de réserve qui varient désormais entre 25 et 35%, et lui permettent chaque année de garantir davantage la régularité du style.

Assemblage et terroir : deux notions compatibles

Voulant mettre à l’honneur le patchwork extraordinaire de terroirs dont la Maison bénéficie pour ses cuvées, les trois qualités principales portent l’épithète « Mosaïque » : Mosaïque Brut, Mosaïque Signature, et Mosaïque Rosé. Un nom qui adresse aussi un clin d’œil à l’ancien siège de la Maison, le cellier Jacquart, construit en 1898 par le même architecte qui créa le Palais du Champagne à l’Exposition universelle de 1900 et orné d’une mosaïque représentant les différentes phases du travail des cavistes. Si le cellier a été cédé à la Mairie située de l’autre côté de la rue, la façade appartient toujours à la Maison !

Tout en revendiquant ainsi l’assemblage comme un des éléments constitutifs de l’ADN champenoise, Jacquart entend cependant démontrer que cette philosophie n’a rien de contradictoire avec une politique de valorisation des crus. Comme dans une mosaïque, chaque terroir exprime individuellement une couleur qui n’est pas diluée et qui a sa propre valeur, sa propre identité, même si, réuni aux autres, il participe à donner une impression d’ensemble.

Et pour mieux faire découvrir la qualité individuelle de ces pièces de la mosaïque, la Maison a décidé de sortir une collection de cuvées monocrus mettant tour à tour à l’honneur l’un de ces terroirs. Le premier opus de cette nouvelle collection est le Chouilly Blanc de blancs 2014, qui présente une belle minéralité, un côté iodé prononcé, expression directe du substrat crayeux qui fait la valeur de ce très beau vignoble. Joëlle Weiss confie : « Ces cuvées, c’est un peu le plaisir des œnologues de faire partager la diversité des vins qu’ils ont l’occasion de déguster. On ira sur tous les cépages et tous les villages et pas que sur les grands crus ».

Une nouvelle plateforme de marque pour mieux exprimer cette identité

Comme souvent, on a commencé par travailler sur le produit avant de mettre en phase le marketing avec le nouveau positionnement. L’année dernière Jacquart a refondu sa plateforme de marque, en repensant en particulier l’habillage de ses bouteilles, avec de nouvelles étiquettes ovales et dorées, pour refléter le style rayonnant du Chardonnay. La Maison, créée en 1964 par de jeunes vignerons, se présente comme une « start-up » du champagne, face à d’autres marques qui ont souvent plus de deux siècles. « Nous ne sommes pas encombrés par le poids de l’histoire, cela nous donne plus de liberté ». Elle se veut ainsi porteuse d’un luxe décomplexé, davantage dans l’expérience que la possession, exprimant une envie de liberté et dégageant une énergie : « un champagne que l’on consomme plutôt à l’extérieur qu’à l’intérieur, sur les rooftops parisiens… »